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贊助商標(biāo)

贊助對(duì)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的作用并未被國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)所深刻理解并很好運(yùn)用，相反，由于對(duì)贊助活動(dòng)的有效承接缺失，很多人只是把贊助當(dāng)作一種提高知名度的行為。
贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果或商標(biāo)增值）而向某些活動(dòng)主辦方提供支持的一種行為。這項(xiàng)投資需要為贊助者帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。贊助可以采用資金，也可以采用物質(zhì)資料，甚至是提供人力資源等多種形式。恰當(dāng)?shù)馁澲顒?dòng)可以快速積累商標(biāo)價(jià)值。
（一）贊助能提高商標(biāo)知名度
大量事例表明由于贊助活動(dòng)的開(kāi)展，公眾對(duì)贊助商的商標(biāo)認(rèn)知會(huì)大幅度地增強(qiáng)，特別是當(dāng)商標(biāo)借助其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)贊助活動(dòng)效果的時(shí)候。
僅僅出資成為贊助商（例如成為奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽的贊助商）與以贊助單位名稱為活動(dòng)冠名，兩種贊助所產(chǎn)生的效果存在明顯差異，因?yàn)槌蔀橘澲炭赡懿皇俏ㄒ唬鄠€(gè)贊助商會(huì)稀釋受眾的注意力。而冠名贊助有明顯的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是商標(biāo)名可出現(xiàn)在所有需要用到賽事名稱的地方，包括各類新聞報(bào)道和其他相關(guān)信息中；二是與成為活動(dòng)的贊助商之一相比，在以商標(biāo)名稱冠名的活動(dòng)中，商標(biāo)與該項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)想更為緊密，活動(dòng)的成功也是商標(biāo)的階段性成功。
（二）贊助能豐富商標(biāo)聯(lián)想
豐富商標(biāo)聯(lián)想是贊助能作為快速建立商標(biāo)的一種重要方式的原因。
形成聯(lián)想的關(guān)鍵是贊助商標(biāo)與活動(dòng)的相關(guān)性。有這樣四種聯(lián)想是值得注意的，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過(guò)程中起著特殊的作用。
一，具體的關(guān)聯(lián)。被贊助的活動(dòng)具有鮮明的特點(diǎn)，與商標(biāo)有明顯的關(guān)聯(lián)性。比如，模特大賽一般都要進(jìn)行形體、服裝的模特展示，一個(gè)服裝商標(biāo)就可以從這些關(guān)系中獲得益處。
二，彰顯商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位。很多活動(dòng)本身給人們的印象就是最好的或是最有聲望的———各種項(xiàng)目的世界杯以及奧運(yùn)會(huì)都屬于這一類型。另外，因?yàn)樗械捏w育比賽都有獲勝者，因此與獲勝有關(guān)的聯(lián)系以及努力實(shí)現(xiàn)獲勝所需要的決心和才能，都會(huì)在任何與比賽有關(guān)的事物上反映出來(lái)。
三，建立商標(biāo)與社區(qū)的聯(lián)系。由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域較大，贊助地方性活動(dòng)是商標(biāo)建立社區(qū)聯(lián)系的一種很好的途徑，通過(guò)贊助地方性活動(dòng)可發(fā)展與地方的關(guān)系。在一項(xiàng)調(diào)查中，２／３的被調(diào)查者表明對(duì)那些參與社區(qū)及基層群眾活動(dòng)的公司更有好感，而僅有４０％的人對(duì)贊助全國(guó)性活動(dòng)的公司表示同樣的好感。
為了制造更大的聲勢(shì)及建立良好的協(xié)作關(guān)系，地方性贊助活動(dòng)可以系列化，多地聯(lián)動(dòng)，形成聲勢(shì)。阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽就是一個(gè)很好的例子，阿迪達(dá)斯會(huì)選擇在大型城市如北京、上海、廣州舉辦各種比賽，其影響就比孤立性的事件要大得多。阿迪達(dá)斯公司每年在中國(guó)組織很多活動(dòng)，地方性比賽是在當(dāng)?shù)氐慕M織、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部及零售商的幫助下組織起來(lái)的。零售商也可以“租借”比賽或是另外舉行由他們自己主辦的活動(dòng)。
四，體現(xiàn)商標(biāo)社會(huì)責(zé)任。對(duì)于一個(gè)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，通過(guò)贊助社會(huì)公益活動(dòng)可以向公眾表明該組織除了制造產(chǎn)品以外還有其鮮明、健康的社會(huì)價(jià)值觀和使命感。

（三）贊助為消費(fèi)者提供商標(biāo)體驗(yàn)
讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)活動(dòng)是增進(jìn)消費(fèi)者與商標(biāo)以及商標(biāo)組織機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機(jī)會(huì)。這種體驗(yàn)可以是一般性參與，如觀看世界杯足球賽，也可以是直接參與，如參加阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。
如果讓消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，特別是當(dāng)該項(xiàng)活動(dòng)具有一定威望的時(shí)候，企業(yè)就可以向他們充分展示該商標(biāo)及其組織機(jī)構(gòu)。另外，它還為獎(jiǎng)勵(lì)重要的客戶提供了既可行又獨(dú)特的方法。
讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，這樣可以使他們成為商標(biāo)或活動(dòng)中的一員。特別是在不同場(chǎng)合下多次重復(fù)這種經(jīng)歷后（比如說(shuō)，每年一次），消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)就產(chǎn)生了極大的忠誠(chéng)。這種密切的關(guān)系對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)才是一種真正的資產(chǎn)，特別當(dāng)消費(fèi)者把自己看作商標(biāo)組織機(jī)構(gòu)的“自己人”，或商標(biāo)贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性或生活方式建立關(guān)聯(lián)時(shí)，最有可能產(chǎn)生這樣的親和力。
（四）通過(guò)贊助活動(dòng)改善商標(biāo)形象
被贊助的活動(dòng)具有較強(qiáng)的影響力，并且與商標(biāo)有關(guān)聯(lián)，活動(dòng)的影響將有效帶動(dòng)商標(biāo)的影響力，從而使商標(biāo)形象得到改善或加強(qiáng)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)重要聯(lián)想層次較高，與被贊助的活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，并且又與商標(biāo)結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)傾向于加強(qiáng)“該商標(biāo)也是高檔次的，有品質(zhì)的”這一觀念。三星電子就是通過(guò)持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育賽事，有效改善了商標(biāo)形象。
（五）贊助活動(dòng)的原則
贊助活動(dòng)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的作用并不是簡(jiǎn)單形成的，策劃是否周密、執(zhí)行是否到位，都對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的形成產(chǎn)生重要影響。
１．商標(biāo)要有明確的傳播目的
贊助的戰(zhàn)略方針要與商標(biāo)傳播目的相適應(yīng)。通常有三種傳播目的：增加商標(biāo)的知名度、加強(qiáng)商標(biāo)聯(lián)想、發(fā)展顧客與商標(biāo)的關(guān)系。以上三點(diǎn)每一點(diǎn)對(duì)于贊助策略來(lái)說(shuō)都是很重要的。
當(dāng)然，具備明確的傳播目的，首先要對(duì)商標(biāo)的核心價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、核心識(shí)別系統(tǒng)、延伸識(shí)別系統(tǒng)和價(jià)值取向有深入了解。贊助的目的是要加強(qiáng)還是改變商標(biāo)聯(lián)想，或是兩者兼?zhèn)?？因此，這方面的必要知識(shí)可以促進(jìn)贊助策略的確定，不僅在于贊助項(xiàng)目的選擇，而且在于贊助的管理和開(kāi)發(fā)利用。
２．商標(biāo)要與被贊助項(xiàng)目屬性相匹配
當(dāng)贊助活動(dòng)的聯(lián)想與商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)個(gè)性恰好匹配時(shí)，商標(biāo)與贊助的活動(dòng)更容易聯(lián)系起來(lái)，商標(biāo)形象也很容易得到改善。
對(duì)于重要的贊助活動(dòng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)被贊助項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的形象有一個(gè)深入的了解，被贊助的活動(dòng)的特點(diǎn)、目標(biāo)人群的情感要求，它們與商標(biāo)是否有較強(qiáng)的匹配度，這對(duì)最大限度地發(fā)揮贊助的作用非常重要。
３．將商標(biāo)與被贊助的活動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)
一些贊助活動(dòng)的效果不理想，很重要的原因就是沒(méi)有在商標(biāo)與被贊助的活動(dòng)這兩者之間建立并保持某種聯(lián)系。
對(duì)于建立商標(biāo)與比賽活動(dòng)的聯(lián)系，有一個(gè)直接的方法就是在比賽活動(dòng)的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。這也是中國(guó)的企業(yè)經(jīng)常采用的方式，而這種方式是比較簡(jiǎn)單也是容易成功的。
同時(shí)，這種聯(lián)系所持續(xù)的時(shí)間以及它的緊密程度也是很重要的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)不受時(shí)間限制的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)系的影響力可能會(huì)由此而成倍地增長(zhǎng)。
創(chuàng)立屬于商標(biāo)專有的活動(dòng)是贊助活動(dòng)的獨(dú)特形式。對(duì)于企業(yè)而言，有時(shí)候非常適合贊助的活動(dòng)很少，這時(shí)可以自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)，以有效實(shí)現(xiàn)商標(biāo)創(chuàng)建目標(biāo)。
斯托里伏特加滑雪賽是一組５項(xiàng)滑雪比賽，參賽者被嚴(yán)格限制在食品及酒吧服務(wù)的行業(yè)；這項(xiàng)活動(dòng)包括一項(xiàng)配方競(jìng)賽；每場(chǎng)比賽后人們都可以品嘗菜肴。
耐克公司在其贊助的國(guó)家隊(duì)中舉辦了一系列的足球比賽，這些比賽就相當(dāng)于一次小型的世界杯。
喜力啤酒每年的夏天都會(huì)在北京舉辦“喜力搖滾音樂(lè)會(huì)”，主要對(duì)象當(dāng)然是中國(guó)年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，但他們會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自世界以及中國(guó)本地的搖滾歌手參加活動(dòng)，活動(dòng)每年都會(huì)吸引很多搖滾愛(ài)好者以及年輕人參加，甚至已經(jīng)成為每年北京夏天年輕人熱切期盼的活動(dòng)，這一活動(dòng)無(wú)疑是傳播喜力商標(biāo)個(gè)性以及培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)度的大好時(shí)機(jī)。

４．最大化利用贊助宣傳的機(jī)會(huì)
贊助宣傳有助于更成功有效地完成商標(biāo)創(chuàng)建的目的。贊助活動(dòng)中，發(fā)布活動(dòng)或產(chǎn)品的策略本身就有宣傳價(jià)值。因此，如果你贊助了活動(dòng)，你必須最大限度去利用這一資源。可以依托贊助活動(dòng)組織相關(guān)活動(dòng)，比如：耐克在世界杯前所舉辦的三對(duì)三蝎斗賽，不但事先讓要在世界杯上亮相的超級(jí)足球明星先熱熱身，進(jìn)行示范性比賽，還讓眾多的普通消費(fèi)者也有了熱身、親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，最大化地利用了耐克贊助世界杯的資源。還可以借助贊助進(jìn)行促銷，利用冠名結(jié)合廣告進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)知名度以及商標(biāo)個(gè)性等。還可以讓重要的顧客參與活動(dòng)，利用贊助活動(dòng)推介新產(chǎn)品，為創(chuàng)建商標(biāo)而調(diào)動(dòng)起各組織的積極性，以及使商標(biāo)介入到活動(dòng)與客戶的聯(lián)系中。
三星抓住時(shí)尚人士熱愛(ài)體育賽事的心理，通過(guò)贊助重大的體育賽事，成功增強(qiáng)了三星商標(biāo)的曝光率，增加了三星商標(biāo)的知名度，使三星商標(biāo)的價(jià)值迅速上升。但是三星以?shī)W運(yùn)會(huì)“ＴＯＰ計(jì)劃”為中心的多種體育贊助活動(dòng)的成功，還在于三星電子的體育營(yíng)銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結(jié)合廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段進(jìn)行整合營(yíng)銷。例如，在２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計(jì)劃———在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星及無(wú)線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場(chǎng)所。另外，三星還推出了“共享三星快樂(lè)時(shí)刻”的特別服務(wù)，即三星為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供最新的三星手機(jī)，他們可以給他們?cè)谑澜绺鞯氐募胰撕团笥汛颍撤昼姷拿赓M(fèi)電話來(lái)分享他們的奧運(yùn)經(jīng)歷和感受。三星成功利用這一高科技的公共展臺(tái)展示三星電子今天和未來(lái)的產(chǎn)品。該項(xiàng)目吸引了許多人的注意，并因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。
成功的贊助不會(huì)自然出現(xiàn)，它必須是一個(gè)有步驟的規(guī)劃過(guò)程。首先需要制定目標(biāo)，再制定一項(xiàng)合適的計(jì)劃以達(dá)到目標(biāo)，最后由結(jié)果來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)?？紤]到贊助是一個(gè)商標(biāo)聯(lián)手合作的過(guò)程，因此需要不斷地運(yùn)用企業(yè)資源，以及積極地創(chuàng)造商標(biāo)知名度和相關(guān)聯(lián)想。商標(biāo)共榮是贊助活動(dòng)的終極財(cái)富。要想使贊助達(dá)到既定的效果，需要調(diào)動(dòng)企業(yè)組織的所有部門的積極性，讓每一個(gè)員工通過(guò)贊助活動(dòng)展示商標(biāo)的活力，每一個(gè)部門都通過(guò)積極主動(dòng)的管理運(yùn)用，將贊助活動(dòng)融入到商標(biāo)積累計(jì)劃中，共同實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的發(fā)展目標(biāo)。

標(biāo)簽：河南德陽(yáng) 駐馬店天津德陽(yáng) 松原廊坊綿陽(yáng)

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