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單一商標架構

單一商標架構是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個商標名稱。無論產(chǎn)品品種、性質(zhì)、功能、目標市場和定位有什么不同，統(tǒng)一使用一種商標。通用電氣、飛利浦、松下、沃爾沃等企業(yè)采用的都是單一商標架構，公司商標與產(chǎn)品商標統(tǒng)一。
１．單一商標策略的種類
（１）產(chǎn)品線商標策略。
企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種商標。如：“金利來，男人的世界”，金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、Ｔ恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領帶夾、皮鞋等男士服飾。該策略的優(yōu)點很多，主要有以下幾點：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標形象，提高商標知名度，增強商標的銷售影響力；易于產(chǎn)品線的延伸；可節(jié)約促銷費用，取得商標規(guī)模效益。該策略在運營中的缺點也很明顯，包括：產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有商標運用的范圍；若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響。
（２）范圍商標策略。
企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一商標。如：一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品中同一檔次的都采用同一種商標。其他如日用品、食品等也可以實施范圍商標策略。它的優(yōu)點有：避免信息傳播泛濫；集中進行統(tǒng)一的商標宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低；利于樹立商標穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。缺點有：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，商標的透明度會受到影響，人們不知道商標具體代表的產(chǎn)品，商標覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴重；所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。

（３）傘形商標策略。
企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個商標，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。它的優(yōu)點有：能充分發(fā)揮單一商標的作用，特別是名牌的效應，向不同市場擴張；公司集中使用資源，加強核心商標的主導地位；具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。缺點有：實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；商標在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著商標要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。
２．單一商標策略運用的條件
這一策略的運用前提是，進行準確的商標定位并界定商標使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應在同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。企業(yè)在使用單一商標策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功商標之間的關聯(lián)度。
３．單一商標架構發(fā)展與管理策略
單一商標架構適用于市場同質(zhì)化程度高、市場定位明確、有固定目標消費群的企業(yè)；適用于技術先進、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、在行業(yè)中處于領先地位的成熟企業(yè)；適用于產(chǎn)品在市場上有一定占有率、擁有強勢商標的企業(yè)。在工業(yè)類產(chǎn)品中，單一商標對于產(chǎn)業(yè)相關性較高、客戶消費模式相近的工業(yè)企業(yè)更為適用。在消費類產(chǎn)品中，如果企業(yè)的目標消費群體明確，客戶對商標的情感價值和功能價值需求相似，也可以運用單一商標。如香奈兒這樣的奢侈品商標，由于全球范圍內(nèi)的客戶群體消費特征類似，單一商標策略將有助于企業(yè)更高效地進行全球商標營銷。

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