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商標(biāo)的學(xué)術(shù)概念——符號(hào)語(yǔ)言學(xué)上的三元結(jié)構(gòu)論

在美國(guó)商標(biāo)法學(xué)者除了從法理上對(duì)商標(biāo)概念進(jìn)行分析,還運(yùn)用了符號(hào)語(yǔ)言學(xué)工具來(lái)解構(gòu)商標(biāo),其研究成果具有相當(dāng)?shù)膯⒌弦饬x。
符號(hào)語(yǔ)言學(xué)是指“研究符號(hào)的性質(zhì)與功能、含義、表達(dá)代表以及交流體系及過(guò)程的學(xué)科”。該學(xué)科以符號(hào)為基本的研究對(duì)象和研究工具,其本質(zhì)上是關(guān)于所有經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)的延伸。在符號(hào)語(yǔ)言學(xué)者看來(lái),符號(hào)是一個(gè)三元結(jié)構(gòu)體系。以“書”為例,其第一元要素是符號(hào)的外部表現(xiàn),即文字書”;第二元要素是符號(hào)所指代的客觀事物,即客觀存在的書本;第三元要素則是人們將文字“書”與客觀存在的書本相聯(lián)系產(chǎn)生的心理認(rèn)知,即書是裝訂成冊(cè)的著作”。
商標(biāo)在本質(zhì)上屬于符號(hào),符號(hào)語(yǔ)言學(xué)的原理可以應(yīng)用到商標(biāo)理論研究之中。“單詞是人類語(yǔ)言中的一個(gè)簡(jiǎn)潔的工具,基于其語(yǔ)境,它具有向聽者傳遞大量思想和概念的能力。與此相類似,生產(chǎn)者在市場(chǎng)上使用商標(biāo)作為有效傳遞其產(chǎn)品信息的捷徑”。由于商標(biāo)與單詞之間存在上述相似性,如果將廠商用于向消費(fèi)者提供其商品或服務(wù)信息的用語(yǔ)稱做市場(chǎng)語(yǔ)言的話,“商標(biāo)就是市場(chǎng)語(yǔ)言的一部分”。從符號(hào)語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看,“商標(biāo)類似于三腳凳,是由指示物( signifier,即商標(biāo)可被感知的外部形態(tài))、被指示物( signified,即商標(biāo)的內(nèi)在語(yǔ)言學(xué)含義)以及參照物( referent,即使用商標(biāo)的商品)這三個(gè)要素構(gòu)成的合理系統(tǒng)”。以海爾商標(biāo)為例,文字“海爾”是指示物,即商標(biāo)被感知的外部形態(tài);海爾所使用的空調(diào)冰箱、彩電等家用電器商品則是參照物,即使用商標(biāo)的商品;而商標(biāo)所包含的內(nèi)在語(yǔ)言學(xué)含義則是被指示物。一個(gè)標(biāo)志是否屬于商標(biāo)取決于該標(biāo)志是否具有上述三元結(jié)構(gòu),只有使用在商品上并指示了商品來(lái)源的標(biāo)志才能成為商標(biāo)。需要進(jìn)一步解釋的是,商標(biāo)的內(nèi)在語(yǔ)言學(xué)含義是指商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用之后所承載的信息。其中,關(guān)于商品來(lái)源的信息是核心,還包括商品對(duì)顧客的吸引力(即商譽(yù))等信息。根據(jù)商標(biāo)的符號(hào)語(yǔ)言學(xué)三元結(jié)構(gòu)分析,“商標(biāo)”一詞的含義和用法應(yīng)當(dāng)結(jié)合商標(biāo)的三個(gè)構(gòu)成元素做以下區(qū)分:

1.當(dāng)用來(lái)描述三元結(jié)構(gòu)整體的時(shí)候,“商標(biāo)”一詞指的是包括了外部表現(xiàn)形式、使用商品與商品來(lái)源(包括商譽(yù))這三個(gè)要素的合理體系,此情形下的商標(biāo)可稱為實(shí)質(zhì)意義上的商標(biāo)。美國(guó)早期商標(biāo)法學(xué)者已對(duì)商品和商標(biāo)符號(hào)的關(guān)系有所認(rèn)識(shí),“商標(biāo)恰如一個(gè)人使用在其商品上的商業(yè)簽名;標(biāo)志與商品之間的關(guān)系類似電極的正、負(fù)極關(guān)系一樣,既相互對(duì)抗又相互支持”。對(duì)于商標(biāo)符號(hào)和商譽(yù)的關(guān)系,麥卡錫也作了形象的比喻:“商譽(yù)和商標(biāo)符號(hào)的關(guān)系就如同遙羅雙胞胎一樣不可分離。”我們?cè)谘芯可虡?biāo)的概念、商標(biāo)權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)以及商標(biāo)顯著性等問(wèn)題的時(shí)候,都是在三元結(jié)構(gòu)的整體意義上來(lái)使用商標(biāo)”這一術(shù)語(yǔ)。“嚴(yán)格地講,商標(biāo)所有人對(duì)于單獨(dú)的 signifier(商標(biāo)外部表現(xiàn)形式)不享有任何權(quán)利。實(shí)際上,如果商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式脫離了 referent(商標(biāo)的使用商品)及 signified(指示的來(lái)源及商譽(yù)),就不是可以被賦予商標(biāo)權(quán)’的商標(biāo)。
2.“商標(biāo)”一詞也用來(lái)單指商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式,此情形下的商標(biāo)可稱為形式上的商標(biāo)。例如,當(dāng)我們說(shuō)“使用在香煙商品上的紅塔山商標(biāo)”的時(shí)候就是在外部表現(xiàn)形式的意義上使用“商標(biāo)”一詞。法律所保護(hù)的應(yīng)當(dāng)是具有三元整體結(jié)構(gòu)的,即實(shí)質(zhì)意義上的商標(biāo),而非形式上的商標(biāo)。
3.特定情形下,商標(biāo)也僅指外部表現(xiàn)形式與商品的結(jié)合。最為典型和常見的情形是未使用的注冊(cè)商標(biāo)。絕大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法沒(méi)有將使用作為注冊(cè)的必要條件。獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)如尚未投入實(shí)際使用,就米會(huì)產(chǎn)生來(lái)源指示作用和商譽(yù)。該類商標(biāo)僅由商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式與指定使用的商品兩個(gè)要素構(gòu)成,不具備完整的三元結(jié)構(gòu)形式,并非實(shí)質(zhì)意義上的商標(biāo),也屬形式意義上的商標(biāo)。

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