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制定商標戰(zhàn)略的分析工具

國外企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時,著重研究企業(yè)的資金流向及市場需要動向,采用增長——份額圖即波士頓矩陣( Boston matrix)作為分析工具。增長——份額圖同樣可以作為制定商標戰(zhàn)略的分析工具。

圖中的縱坐標表示某商標商品在市場上年銷售量的增長率。若從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,就表示年產(chǎn)量的增長率。要增加年銷售量,企業(yè)戰(zhàn)略行動上就要擴大該商標商品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品質(zhì)量,這就需要一定的投資。
橫坐標表示企業(yè)該商標商品在市場上占同類商品總銷售量的比例,簡稱該商標商品占有的市場份額。企業(yè)該商標商品的市場30份額越大,它在市場競爭中越占優(yōu)勢,該商標的知名度就越高,也就意味著該商標商品獲得更多的利潤。換句話說,縱坐標意味著企業(yè)的資金消耗量,橫坐標則意味著回收資金或利潤的多少。

★符號表示該商標商品處在這個地位,市場對該商標商品的需要量增長得快,同時該商標商品占有很大市場份額。這時,企業(yè)須對該商標商品繼續(xù)投資,不斷改進生產(chǎn)工藝,降低成本,并且擴大產(chǎn)量,這樣方能保持已經(jīng)占有的高市場份額和高商標知名度。否則,就有可能被同類競爭者所排擠,失掉原來的優(yōu)勢地位,商標知名度將會降低。
$符號表示處于這種地位的該商標商品,需要量增長率不高,但占有較大的市場份額。這時,企業(yè)已不需要對該商標的這種商品增加投資,卻能夠從該商標商品的大量銷售中獲得很多利潤,該商標的知名度在保持中得以提高。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)抓住這個有利時機為本企業(yè)積累更多的資金。
x符號表示處于這個地位的該商標商品壽命已衰,企業(yè)如不改變該商標商品的市場地位,企業(yè)最后一定會失敗。
?符號表示正在研制中的新產(chǎn)品、新技術(shù)。這種產(chǎn)品目前占有的市場份額雖然很低,但將來需要量卻會很大;同時,現(xiàn)在需要投入大量資金去研制。一旦研制成功,就能搶先占領(lǐng)市場,取得更多利潤;研制失敗,則會失掉大量的投資。再者,新產(chǎn)品還存在著是使用新商標,還是使用已有一定知名度的原有商標的戰(zhàn)略決策問題。

總起來看,一個企業(yè)的資金流向應(yīng)像圖2-1中實線所示。就是說,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)把“$”地位的該商標商品所凈得的資金,用于新產(chǎn)品研制及銷售量增加得快而且已占有市場份額的該商標的其他商品上。這樣做,企業(yè)就可獲得圖2—1中虛線箭頭所示的期望結(jié)果,即:新產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)入“★”地位,然后轉(zhuǎn)入“$”地位,企業(yè)將有更多的盈利機會。如此循環(huán)下去,企業(yè)商標的知名度不斷提高,經(jīng)濟實力不斷增加,又能在新的市場競爭中取勝。這就是企業(yè)成功的商標知名度得以提高的資金流向。
依據(jù)增長——份額圖進行商標戰(zhàn)略分析,可以較清晰地找出商標戰(zhàn)略的四個基本類型,即領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略。

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