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商標(biāo)廣告功能概述

商標(biāo)的演進(jìn)與廣告之間存在著密切的聯(lián)系。中世紀(jì)的行會(huì)嚴(yán)禁工匠或工場做廣告,學(xué)者對此時(shí)期行會(huì)的清規(guī)戒律有著詳細(xì)的描述—“下列行為被禁止:壟斷顧客、將在鄰近店鋪逗留的顧客邀請到自己的商店、向路人兜售,或者將布送到顧客家里供其試用。個(gè)別工匠的廣告行為被認(rèn)為會(huì)傷害其他工匠。在佛羅倫薩,旅館主人如果向陌生人提供酒或食物以吸引其住宿將被處以罰款;如果商人通過許諾房東以更高的房租來占有他人的店鋪,將同樣面臨處罰。給顧客的任何獎(jiǎng)勵(lì)措施都將被視為非法的、不誠實(shí)的引誘行為”。這種限制極大地制約了行會(huì)標(biāo)記的功能。
在資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的過程中,商標(biāo)與廣告糾葛在了一起。美國者認(rèn)為,“隨著全國性廣告的出現(xiàn)和增加,商標(biāo)作為商品來源指示的重要性也提高了”?？梢哉f,現(xiàn)代商標(biāo)自成形之后,就同廣告形影不離。由此,商標(biāo)開始承擔(dān)起另一個(gè)重要的功能,即廣告功能。關(guān)于商標(biāo)的廣告功能,美國法官法蘭克福的精辟觀點(diǎn)經(jīng)常被引用,“商標(biāo)是一個(gè)推銷捷徑,它誘導(dǎo)消費(fèi)者去擇所需要的、或者被引導(dǎo)認(rèn)為自己所需要的商品。商標(biāo)所有人竭盡全力地用商標(biāo)的吸引力來培養(yǎng)市場氛圍以利用這種人類天性。不論采用何種方法,其結(jié)果都是相標(biāo)向潛在消費(fèi)者傳遞該品牌商品的吸引力。一旦上述目的達(dá)到,商標(biāo)所有人就會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)利益”。
廣告按其內(nèi)容之不同可分為兩類:信息性廣告( informative advertisement)與勸誘性廣告( persuasive advertisement)。信息性廣告是指向消費(fèi)者提供產(chǎn)品性能、價(jià)格等綜合信息的廣告。廠商進(jìn)行廣告的基本目的是推銷商品激消費(fèi),信息性廣告對供求雙方都非常重要,它不僅在一定程度上解決了信息不對稱的問題,還使消費(fèi)品的具體信息,而是運(yùn)用各種訴諸情感的語言、形象來刺激消費(fèi)者的感官使之形成對特定商標(biāo)的消費(fèi)偏好。隨著廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒技術(shù)的發(fā)展,勸誘性廣告的應(yīng)用越來越普遍。當(dāng)然,這兩種分類并非涇渭分明,當(dāng)代社會(huì)的廣告絕大多數(shù)屬于糅合了兩種類型的混合型。

商標(biāo)的廣告功能體現(xiàn)在三個(gè)層面上。首先商標(biāo)是一切商業(yè)性廣告的核心內(nèi)容。無論廣告制作得多么精美,但如果缺少了商標(biāo)來指向特定的來源它都將淪為對同類產(chǎn)品的宣傳,其對消費(fèi)者的吸引力就將被分散給其他競爭者,成為給他人做的嫁衣。因此,沒有商標(biāo)的商業(yè)性廣告是無效的。其次,商標(biāo)本身就是一種對商品的廣告。商標(biāo)和廣告具有非常接近的性質(zhì):(1)簡潔性,都容易讓消費(fèi)者認(rèn)識和記憶;(2)使用的連續(xù)性;(3)受控制性。商標(biāo)既提供了關(guān)于商品質(zhì)量及其他特性的信息,同時(shí)也是勸誘消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好的工具。商標(biāo)本身具有的指示商品來源的功能就包含了關(guān)于商品來源的信息,而且,老顧客通常已經(jīng)將商標(biāo)作為凝聚商品質(zhì)量等信息的標(biāo)志。廣告所提供的關(guān)于商品的信息以及傳遞的情感訴求,最終都凝結(jié)在商標(biāo)這一個(gè)核信息元之上,使商標(biāo)本身成為對商品的廣告。最后,當(dāng)商標(biāo)與消費(fèi)者情感及自我表達(dá)的需求相結(jié)合的時(shí)候,商標(biāo)便成為消費(fèi)者向外界表達(dá)自己的廣告“許多人購買品牌貨的目的是,向他人展示其為某特定品牌的消費(fèi)者,換言之,是向他人表達(dá)自己的身份。他們通過穿著衣物佩戴首飾或者飾品為自己做廣告(如同銷售者推銷自己的商品一樣),以告訴世界他們是有品位的或高收人的人群”。

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