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商標(biāo)經(jīng)理制

商標(biāo)經(jīng)理制是美國(guó)寶潔公司在1931年首創(chuàng)的一種商標(biāo)管理模式，當(dāng)時(shí)一經(jīng)采用立刻獲得巨大成功，成為商標(biāo)管理的經(jīng)典模式，從而也開(kāi)創(chuàng)了真正意義上的現(xiàn)代商標(biāo)管理。所謂商標(biāo)經(jīng)理制是指公司為每一個(gè)商標(biāo)專門設(shè)置一個(gè)商標(biāo)經(jīng)理，由他全面負(fù)責(zé)該商標(biāo)的策劃、生產(chǎn)、創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展各項(xiàng)事宜。
在商標(biāo)經(jīng)理制管理模式下，每個(gè)商標(biāo)除了設(shè)有一名商標(biāo)經(jīng)理之外，在他手下還配備了幾個(gè)商標(biāo)助理，再加上分別來(lái)自財(cái)務(wù)、研發(fā)、制造、市場(chǎng)推廣、銷售等企業(yè)各個(gè)職能部門的人員，共同構(gòu)成了一個(gè)商標(biāo)管理小組，全面管理該商標(biāo)的全部工作，商標(biāo)經(jīng)理制實(shí)際上是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)”。
商標(biāo)經(jīng)理制模式的優(yōu)點(diǎn)是：①每一個(gè)商標(biāo)都有一個(gè)專職的管理者，負(fù)責(zé)商標(biāo)分析、規(guī)劃和活動(dòng)的全過(guò)程，從而為商標(biāo)的成長(zhǎng)提供了組織上的保證。②加強(qiáng)了公司內(nèi)部各個(gè)商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，商標(biāo)更加具有活力。③商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)指揮由公司各個(gè)職能部門人員組成的商標(biāo)管理小組，小組成員既各司其職，又由經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮，保證了商標(biāo)管理各項(xiàng)工作齊頭并進(jìn)、有條不紊、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。④為企業(yè)培養(yǎng)了具有綜合管理能力的高級(jí)管理人才。每個(gè)商標(biāo)經(jīng)理都是獨(dú)當(dāng)一面的管理者，他必須全面負(fù)責(zé)商標(biāo)從策劃、生產(chǎn)、推廣、發(fā)展的全部決策和執(zhí)行，而且掌握調(diào)度了涉及該商標(biāo)的所有職能部門的管理人員和管理工作，事實(shí)上成為一個(gè)總經(jīng)理式的綜合管理人員，為企業(yè)源源不斷地培養(yǎng)和輸送高級(jí)管理人才。歷史上，開(kāi)創(chuàng)了“商標(biāo)經(jīng)理制”模式的麥克埃羅依后來(lái)成為寶潔公司的總裁，“二戰(zhàn)”以后還被任命為美國(guó)的國(guó)防部長(zhǎng)。
商標(biāo)經(jīng)理制的不足之處在于：①對(duì)商標(biāo)管理人員的素質(zhì)要求很高。如前所述，每個(gè)商標(biāo)經(jīng)理實(shí)際上就是一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的綜合管理人員，而一個(gè)公司要具備足夠多的綜合性管理人才顯然不切實(shí)際。一旦某個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)經(jīng)理能力不足，就會(huì)直接影響到該商標(biāo)的創(chuàng)建與發(fā)展。②商標(biāo)管理成本比較高。每個(gè)商標(biāo)管理小組里面都涵蓋了企業(yè)各個(gè)職能部門的管理人員，導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)重疊、人員眾多，商標(biāo)管理成本高昂。③企業(yè)內(nèi)部各個(gè)商標(biāo)之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)了商標(biāo)的活力，但同時(shí)也造成了企業(yè)內(nèi)部各個(gè)商標(biāo)之間自相殘殺、內(nèi)斗嚴(yán)重。④各個(gè)商標(biāo)由不同的商標(biāo)經(jīng)理自主策劃、管理，導(dǎo)致整個(gè)公司的商標(biāo)形象雜亂無(wú)章，不能對(duì)外樹(shù)立統(tǒng)一的商標(biāo)形象、發(fā)出一致的商標(biāo)聲音。這就導(dǎo)致整個(gè)公司商標(biāo)數(shù)量很多，卻多而不強(qiáng)。幾乎沒(méi)有一個(gè)真正能夠?qū)ν庖粍χ苿俚某瑥?qiáng)商標(biāo)。近年來(lái)寶潔公司除了打造各個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)之外，也著力宣傳打造“寶潔”的公司商標(biāo)，原因就在這里。
寶潔公司商標(biāo)經(jīng)理制的由來(lái)
1926年，尼爾?麥克埃羅依剛從哈佛大學(xué)畢業(yè)，被寶潔公司指派負(fù)責(zé)寶潔第二個(gè)香皂商標(biāo)“佳美”的廣告活動(dòng)。在隨后的工作中，麥克埃羅依發(fā)現(xiàn)，“佳美”的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷部都太過(guò)于像“象牙”香皂，不同程度上成了“象牙”的翻版。作為寶潔的第一個(gè)香皂商標(biāo)，“象牙”自1879年誕生以來(lái)，通過(guò)印刷廣告等形式，已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)一直很好。而“佳美”和“象牙”面對(duì)同一消費(fèi)群體，又被規(guī)定不允許與“象牙”進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，自然成為寶潔公司避免利益沖突的犧牲品。1930年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并且向這家廣告公司許諾，絕不為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定任何限制。這之后，“佳美”的銷售業(yè)績(jī)隨之迅速增長(zhǎng)。于是，麥克埃羅依萌生了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)商標(biāo)”的想法，并于1931年5月31日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件——《商標(biāo)管理備忘錄》。麥克埃羅依的構(gòu)想得到了醉心于改革的寶潔公司總裁杜普利的贊同，從此寶潔公司以“商標(biāo)經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷管理體系逐步建立。對(duì)此，美國(guó)《時(shí)代》雜志稱贊道：“麥克埃羅依贏得了最后的勝利。他成功地說(shuō)服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)?！?br>“商標(biāo)經(jīng)理制”管理模式，對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，在此之前沒(méi)有任何一家美國(guó)公司鼓勵(lì)旗下的商標(biāo)互相競(jìng)爭(zhēng)。而如今，寶潔的商標(biāo)管理模式已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，美國(guó)強(qiáng)生公司、美國(guó)家用品公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度。中國(guó)90年代引進(jìn)商標(biāo)管理，許多企業(yè)諸如廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等知名企業(yè)都相繼采用這一模式進(jìn)行商標(biāo)管理。

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