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商標管理面臨的困境

商標管理雖然越來越受到各界重視，但近年來市場環(huán)境的發(fā)展和變化使得商標管理的難度越來越大，企業(yè)在商標管理方面面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)，深陷各種困境。美國權(quán)威學者對商標管理面臨的各種困難及其原因進行了非常全面的概括和研究，但對于如何解決這些難題卻束手無策，至今沒有提出一個令人信服并且行之有效的解決辦法，這也使得人們更加認識到商標管理的難度之大，由此加速商標管理的研究也就變得愈加迫切和重要。目前美國學者對商標管理面臨的困境研究情況大致可以歸納有以下觀點：
一、卡爾金斯的調(diào)查結(jié)果
2003年，美國西北大學凱洛格商學院的營銷學者蒂姆?卡爾金斯做了一個調(diào)查。他訪問了360個各個行業(yè)的商標管理者，每個被訪者都至少有5年以上的商標管理經(jīng)驗。訪談的結(jié)果是，商標開發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個：短期業(yè)績目標、內(nèi)外一致性和傳播混亂。
1.短期業(yè)績目標的挑戰(zhàn)
或者說是處理短期財務(wù)問題，是商標管理者們所面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面，管理者需要考慮企業(yè)的短期財務(wù)業(yè)績；另一方面，培育商標是一項長期的工作，而且商標的價值顯示出來并且發(fā)揮作用也要在未來很長一段時間之后。這就使得管理者必須在培育商標和追求短期業(yè)績兩者之間做出選擇。遺憾的是，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人制度以及激烈的市場競爭壓力往往迫使管理者放棄培育商標，選擇后者，即追求短期經(jīng)營業(yè)績。因此，企業(yè)開始了惡性循環(huán)：為了追求經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)不惜采用一切有損商標形象的營銷手段，比如降價促銷；而商標形象差，產(chǎn)品價格低，導(dǎo)致企業(yè)的市場競爭處于更加不利的地位，于是更進一步加大各種傷害商標的營銷手段。惡性循環(huán)導(dǎo)致企業(yè)的商標建設(shè)陷人困境。
2.內(nèi)外一致性的挑戰(zhàn)
商標管理中的一致性問題是指商標開發(fā)是否得到了公司上下一致的理解和支持；隨著時間的推移，商標的承諾是否始終如一獲得一致的履行；商標的營銷組合是否能始終保持步調(diào)一致。要保證所有這些要素持之以恒、長期不變實屬不易，其中只要一個小小的商標接觸點出現(xiàn)問題，都足以使企業(yè)長期累積起來的商標形象毀于一旦。比如，中國某個航空公司的行李裝卸員在飛機裝載行李時野蠻拋擲乘客的行李箱被網(wǎng)友拍到，視頻上傳到網(wǎng)上，引起公眾憤怒，該公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象蕩然無存。
3.傳播混亂的挑戰(zhàn)
媒體的發(fā)達使得消費者每天都處在信息爆棚的狀態(tài)。現(xiàn)在媒體形式不僅多元化，而且媒體的數(shù)量驚人，消費者接受信息的渠道非常之多。媒體的受眾呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象，這就給商標管理者帶來一個很大的難題就是媒體的選擇，管理者很難找到一個影響力特別大的媒體來傳播自己的商標信息。各個媒體對信息的傳播經(jīng)常出現(xiàn)觀點的多元甚至對立，這就加重了觀眾認知的混亂，企業(yè)塑造統(tǒng)一的商標形象、傳播一致的商標理念變得愈加困難。
二、凱文?凱勒對學者觀點的歸納
比起卡爾金斯來，美國另外幾個營銷學者對商標管理面臨的困境問題的研究和歸納更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和魯科特發(fā)表文章認為，商標管理一共面臨16個挑戰(zhàn)，包括精明的消費者、更加復(fù)雜的商標家族和組合、成熟的市場、更加復(fù)雜和激烈的競爭、差異化的困難、商標忠誠度降低、自有商標的增加、貿(mào)易權(quán)力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的消失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預(yù)算的縮減、產(chǎn)品導(dǎo)入和支持成本的增加、短期業(yè)績導(dǎo)向、工作輪換的增加。D凱文?凱勒在其商標權(quán)威著作《戰(zhàn)略商標管理》一書中將他們的觀點進一步歸納為以下六個方面：
(一)精明的消費者
如今的消費者與以前相比有了很大的改變，例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標的忠誠度降低、產(chǎn)品知識更豐富等。導(dǎo)致這些變化的原因是商品極度豐富、媒體高度發(fā)達、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)論壇盛行、消費者消費經(jīng)驗不斷增加、企業(yè)營銷水平不斷提高等等。這種營銷環(huán)境以及消費者的變化，使得原來行之有效的營銷方法現(xiàn)在未必仍然可行。以前靠廣告轟炸也許就能夠打動消費者，現(xiàn)在即使產(chǎn)品知名度很高，消費者依然嗤之以鼻，這樣的“知名”產(chǎn)品市場上不計其數(shù)，但消費者就是不為所動。正如薩奇廣告公司的凱文?羅伯特指出的，僅僅讓消費者對商標注意是不夠的，還必須讓消費者對商標信任、并且上升為喜愛。消費者對傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，必須另辟蹊徑。
(二)商標延伸和組合
無論從降低經(jīng)營風險還是增加利潤的角度來看，企業(yè)拓寬和延長產(chǎn)品線都有其必要性。不僅如此，隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)的進步，產(chǎn)品線拓寬和延伸的速度還在不斷增加，隨之帶來的就是如何處理產(chǎn)品和商標的關(guān)系問題。是采用新商標還是沿用老商標?新老商標之間的關(guān)系如何處理?每個商標在商標家族的圖譜中各自承擔什么角色等等，管理者都必須做統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。
(三)媒體集中度越來越低
由于新媒體的發(fā)展以及媒體技術(shù)的大幅度進步，使得現(xiàn)在社會上的媒體眼花繚亂，令人目不暇接，消費者每天可以接觸到數(shù)不清的媒體。媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭使得各類媒體的制作水平越來越高，內(nèi)容越來越精彩，消費者的注意力被眾多的媒體所吸引，媒體的集中度大大下降。受眾的分散使得企業(yè)要想選擇一家理想的、傳播效果好的媒體難度極大，企業(yè)商標建設(shè)與傳播的成本無疑也大大增加。
(四)競爭的加劇
隨著當代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展以及經(jīng)濟全球化的形成，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭包括商標競爭，越來越激烈。一些曾經(jīng)有效的或者獨創(chuàng)的營銷手段很容易短時間內(nèi)就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速被全球同行企業(yè)所效仿，商標建設(shè)的各種手段因此越來越雷同，極大地加大了商標創(chuàng)建的難度。企業(yè)很難做到花很長時間采用自己獨到的營銷手法耐心打造一個基業(yè)長青的強勢商標，于是被迫投人短期的市場銷量大戰(zhàn)中，廣告轟炸、低價促銷、大肆甩賣，不要說塑造商標了，原有的產(chǎn)品形象都蕩然無存!更嚴重的是，除了生產(chǎn)商同行之間進行商標的競爭，大量的零售商也采用自有商標的方式加人到市場競爭的行列中來，使得現(xiàn)在企業(yè)商標競爭的廣度和烈度都達到前所未有的程度。
(五)成本增加
如今商標競爭不僅在于難度加大，而且經(jīng)營成本也居高不下。由于人才、原料、設(shè)備、媒體等各項成本增加，使得企業(yè)研發(fā)和推廣一個新產(chǎn)品的成本本身就非常高昂，在這種情況下想要再給新產(chǎn)品打造一個新商標，對于企業(yè)來講成本壓力真是難以承受之重，這種情況也抑制了企業(yè)創(chuàng)建商標的激情和動力。
(六)強大的利潤壓力
企業(yè)經(jīng)理人通常面臨一個兩難的選擇：一方面要實現(xiàn)商標的短期利潤目標，以證實自己的管理能力；另一方面又要維護商標的長期形象，持續(xù)投人建設(shè)經(jīng)費。為了保證自己的飯碗不被董事會“炒魷魚”，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)理人會被迫放棄長期目標，轉(zhuǎn)而追求短期績效，不惜采用促銷、降價等飲鳩止渴的方式來獲得銷量的上升，最終的結(jié)果自然導(dǎo)致商標建設(shè)中途夭折，即使勉強創(chuàng)建起來也都是短命的、缺乏深厚內(nèi)涵的商標，更談不上建立商標文化了。
三、戴維?阿克的概括
美國著名的商標研究專家戴維?阿克在他著名的“商標三部曲”系列作品《創(chuàng)建強勢商標》一書中也對商標創(chuàng)建面臨的困境進行了歸納總結(jié)，他把造成企業(yè)創(chuàng)建商標困境的因素概括為八個方面①：①價格競爭的壓力；②競爭者的擴張；③市場和媒體的分割；④復(fù)雜的商標戰(zhàn)略和關(guān)系；⑤對改變戰(zhàn)略的偏好；⑥對創(chuàng)新的偏見；①對其他領(lǐng)域投資的壓力；⑧短期壓力。

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