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企業(yè)商標(biāo)的識別要素

商標(biāo)的企業(yè)識別是指將商標(biāo)識別建立在組織屬性的基礎(chǔ)上，而不是產(chǎn)品和服務(wù)屬性上。與商標(biāo)的產(chǎn)品識別相比，商標(biāo)的企業(yè)識別通常更持久、更有競爭力。這是因?yàn)椋?br>第一，產(chǎn)品容易被模仿復(fù)制，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻很難被復(fù)制.例如，中國企業(yè)要生產(chǎn)出類似“海飛絲“這樣具有去頭屑功能的洗發(fā)液并不困難，但要成為像寶潔公司那樣擁有雄厚的科技實(shí)力(擁有17個(gè)科研機(jī)構(gòu)，8000多個(gè)科學(xué)家為其服務(wù))、極其豐富的商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn)的全球化企業(yè)就非常困難了。因此，從企業(yè)組織的層面可以更好地規(guī)劃出差異化的商標(biāo)識別，成為企業(yè)競爭的有力武器。
第二.企業(yè)作為一個(gè)組織，是一個(gè)整體，其特性可以涵蓋多種產(chǎn)品類別，因此，從企業(yè)層面規(guī)劃商標(biāo)識別有利于打造出整體商標(biāo)形象，提升商標(biāo)的信譽(yù)度，形成一個(gè)強(qiáng)勢的主商標(biāo)，并且使其光芒惠及旗下的所有產(chǎn)品。用組織屬性做識別要素最大的好處在于可以幫助旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名門#*子承父貴”.如三菱、索尼、西門子、飛利浦、通用等企業(yè)都是全力打造企業(yè)商標(biāo)，突出企業(yè)識別要素。不過.有些公司如果產(chǎn)品商標(biāo)的風(fēng)頭勝過組織商標(biāo)，那么組織屬性就要靠產(chǎn)品來建立了.這叫“父承子貴”.比如，樂百氏產(chǎn)品商標(biāo)的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其背后的公司今日集團(tuán).后來今日集團(tuán)干脆把公司名字改為樂百氏集團(tuán)。
第三，從企業(yè)層面規(guī)劃商標(biāo)識別有助于提高商標(biāo)的延伸能力，從而提高商標(biāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如西門子商標(biāo)，通過建立組織層面的商標(biāo)識別，形成了強(qiáng)大的延伸能力，目前旗下產(chǎn)品有10萬多種，銷往100多個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，商標(biāo)的企業(yè)識別之所以比產(chǎn)品識別具有更大的延伸能力，是因?yàn)樯虡?biāo)的企業(yè)識別比產(chǎn)品識別所引發(fā)的聯(lián)想更抽象、更主觀，與具體的產(chǎn)品種類聯(lián)系不那么密切，因而具有更大的包容性和延伸能力。因此，商標(biāo)的企業(yè)識別通常比產(chǎn)品識別具有更大的影響力。
構(gòu)成商標(biāo)的企業(yè)識別要素有：
1.企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是商標(biāo)價(jià)值觀最深層的來源。強(qiáng)大的企業(yè)文化可以激勵(lì)員工，并且通過員工的一致性行動增強(qiáng)商標(biāo)的穩(wěn)定性，提高投資者和顧客對商標(biāo)的信任度，從而提高商標(biāo)的表現(xiàn)水平，因此，選擇商標(biāo)的企業(yè)識別要素，首先要考慮企業(yè)文化.
2.企業(yè)領(lǐng)袖
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)商標(biāo)價(jià)值觀的高度濃縮，是商標(biāo)的感性體現(xiàn)。像通用電器的杰克?韋爾奇、微軟的比爾?蓋茨、蘋果的喬布斯、聯(lián)想的柳傳志、海爾的張瑞敏、和記黃浦的李嘉誠、阿里巴巴的馬云、萬科的王石等等，他們的言行舉止直接代表企業(yè)的商標(biāo)形象，反映企業(yè)商標(biāo)的價(jià)值觀，對企業(yè)的商標(biāo)聯(lián)想起著不可估量的引導(dǎo)作用。在西方國家，企業(yè)領(lǐng)袖比影視明星、體育明星、國家領(lǐng)導(dǎo)人更受人尊敬，因此，有個(gè)性、有魅力的企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該成為商標(biāo)企業(yè)識別的重要元素。
3.企業(yè)創(chuàng)新能力
消費(fèi)者的需求是不斷變化的，為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)必須具有創(chuàng)新性，給人以一種有活力、時(shí)尚、現(xiàn)代、進(jìn)取的商標(biāo)聯(lián)想。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新能力，老是一副老面孔，給人一種“吃老本”的不良感覺，商標(biāo)的壽命也就不長了。我國很多“中華老字號”就是缺乏創(chuàng)新性，從產(chǎn)品到包裝、理念等等從來不變，一提“老字號”，就給人一種老氣橫秋的印象，年輕人都不肯用。其實(shí)，當(dāng)今世界所有知名商標(biāo)，除了極個(gè)別企業(yè)如微軟，大多數(shù)都有上百年的歷史，通用、福特、可口可樂、寶潔、耐克、西門子、奔馳，甚至有的有將近400年的歷史，但至今活力四射，原因就是這些企業(yè)始終緊跟時(shí)代的步伐，有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，不斷推出新產(chǎn)品、新理念。
4.企業(yè)地位
企業(yè)的地位就是指企業(yè)在市場中所處的位置。企業(yè)處在不同的地位，其商標(biāo)給顧客帶來的感受是不同的。在市場中處于領(lǐng)先地位的企業(yè).其商標(biāo)往往也容易受到顧客的青睞。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)消費(fèi)者對一些商標(biāo)的企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)歷史與傳統(tǒng)并不是很了解，但一旦耳聞這些企業(yè)在行業(yè)中的地位和影響力，就愿意接受它們的商標(biāo).比如，很多人并不一定了解微軟、麥當(dāng)勞、雀巢等企業(yè)的文化、歷史、價(jià)值觀、領(lǐng)導(dǎo)人，但鑒于這些企業(yè)在全球IT行業(yè)、快餐業(yè)、食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得人們對這些商標(biāo)十分忠誠。中國改革開放以來，大批世界著名商標(biāo)進(jìn)入中國市場，很多商標(biāo)事先并沒有在中國做大量的宜傳，但由于它們在全球市場上如雷貫耳的巨大聲望，一進(jìn)來就受到了中國消費(fèi)者和經(jīng)銷商的熱烈追捧。所以突出企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位也可以用作商標(biāo)的識別要素。
5.企業(yè)的成長性
有些企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)在行業(yè)中并不領(lǐng)先，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力也不突出，在這種情況下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的成長性，把企業(yè)行業(yè)排名的上升、產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大等情況作為企業(yè)識別的要素加以利用，也不失為一種可行的選擇。
6.企業(yè)的社會責(zé)任感
今天，人們越來越注重企業(yè)的社會責(zé)任感，比如熱衷于環(huán)境保護(hù)、關(guān)愛弱勢群體、扶助文化教育事業(yè)等等，在公眾看來，具有社會責(zé)任感的企業(yè)更值得尊重和信賴，因此越來越多的企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)自己的社會責(zé)任感來引起公眾的注意、獲得公眾的支持，從而打造商標(biāo)。
7.企業(yè)的本土化與全球化
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，很多企業(yè)都在走向國際化。如何處理好本土化和全球化的關(guān)系就至關(guān)重要，企業(yè)采取本土化戰(zhàn)略還是全球化戰(zhàn)略會直接影響到企業(yè)的商標(biāo)形象。處理好這一問題的關(guān)鍵是如何處理好商標(biāo)與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)系，企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值訴求能否跟當(dāng)?shù)氐奈幕嗷ト诤?。目前在中國市場上本土化策略最成功的是肯德基、家樂福；采用全球化策略的商?biāo)迪士尼、微軟、蘋果、星巴克等也非常成功.

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