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本土商標(biāo)核心價(jià)值朝令夕改、缺乏定力已成通病。那么是什么原因造成了“信天游”這一現(xiàn)象呢?
1.缺乏對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)
持之以恒地維護(hù)商標(biāo)核心價(jià)值，已成為創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。然而，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家并未深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以在商標(biāo)建設(shè)中面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，往往難以有“愚公移山”的精神、持之以恒地維護(hù)商標(biāo)核心價(jià)值，最終導(dǎo)致商標(biāo)形象朝令夕改，難以有效累積商標(biāo)資產(chǎn)。
2.廣告人、策劃人的求新心理
許多專(zhuān)業(yè)的廣告人、策劃人在廣告設(shè)計(jì)中常常標(biāo)新立異，提出新的創(chuàng)意，以此來(lái)博得委托人的好感。用阿爾?里斯的話來(lái)說(shuō)，“他們把廣告當(dāng)作一種藝術(shù)，以獲得廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)為榮，而忘記了廣告最根本的職責(zé)是幫雇主把東西賣(mài)出去?！焙芏嗥髽I(yè)為了盡快獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不是耐心累積商標(biāo)資產(chǎn)，而是病急亂投醫(yī)，頻繁更換廣告公司，而新上任的廣告公司為了顯示自己技高一籌，往往對(duì)前任的廣告策劃方案全盤(pán)否定、另起爐灶。企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)核心價(jià)值一次次被推倒從來(lái)，哪里還談得到堅(jiān)持和累積?
相比之下，自1954年以來(lái)，萬(wàn)寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列，“陽(yáng)光、豪邁、男子氣概”成為萬(wàn)寶路始終不變的商標(biāo)識(shí)別，即使在香港，考慮到香港文化鄙夷干粗活的普通勞工，于是把牛仔改成西部的牧場(chǎng)主，威風(fēng)凜凜，保鏢前呼后擁，但還是西部牛仔，只不過(guò)變成發(fā)了財(cái)?shù)呐Ｗ小?jù)說(shuō)，有一天，萬(wàn)寶路的老板非常生氣地對(duì)他的廣告代理商說(shuō)：“我每年都付給你們幾千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，你們?cè)趺床邉澇鰜?lái)的總是牛仔和那幾匹馬跑來(lái)跑去!”廣告代理商意味深長(zhǎng)地回答：“堅(jiān)持讓牛仔和馬在廣告中跑來(lái)跑去，正是我們對(duì)你巨額廣告投入的最大價(jià)值回報(bào)?！庇纱丝梢?jiàn)，萬(wàn)寶路的廣告代理商深諳塑造商標(biāo)核心價(jià)值的真諦。
3.缺乏商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)與人才的支撐
目前，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，缺乏商標(biāo)專(zhuān)業(yè)人才。許多企業(yè)的商標(biāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售總監(jiān)和廣告經(jīng)理代理，而銷(xiāo)售總監(jiān)往往以短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕繕?biāo)和工作職責(zé)，廣告經(jīng)理又深陷廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)工作，所以很難保證對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)持和維護(hù)。
4.市場(chǎng)壓力和短期利益誘惑，導(dǎo)致企業(yè)改弦易轍
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播商標(biāo)核心價(jià)值的活動(dòng)中是能夠做到始終如一的，問(wèn)題是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中往往因?yàn)槭袌?chǎng)壓力或短期利益的誘惑，常常偏離核心價(jià)值的原有軌道。例如，康佳原來(lái)一直打的是“高科技”牌，但面對(duì)長(zhǎng)虹的降價(jià)攻勢(shì)沒(méi)有沉住氣，亂了陣腳，放棄自己的商標(biāo)識(shí)別，也打起了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 麗江邢臺(tái) 石嘴山汕頭洛陽(yáng) 臨夏寧德

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《本土商標(biāo)取法核心價(jià)值的原因》，本文關(guān)鍵詞本土,商標(biāo),取法,核心,價(jià)值,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。