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商標識別要素調(diào)整的原因
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導致商標識別要素調(diào)整有兩個原因：一是隨著時間的推移、技術(shù)的進步、社會形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變，人們消費觀念和審美心理也會發(fā)生變化。如果一個商標的識別不能適時引人新的內(nèi)容，賦予商標時代的特征，就會顯得老氣、缺乏活力。這樣的商標很快就會被消費者淡忘，甚至被無情地拋棄。反之，適當?shù)卣{(diào)整某些識別要素就可以保持商標的生命力。例如，在青少年中“酷”文化盛行的今天，可口可樂不失時機地向其商標識別中注人“酷”的元素，以張揚商標的個性，強化商標自由自在的核心價值，就很好地保持了商標的生命力。
另一個原因是企業(yè)在發(fā)展過程中對商標進行了延伸，原有的商標識別不能適應(yīng)新產(chǎn)品；或者商標開展國際化營銷之后，原有的商標識別不能適應(yīng)跨民族、跨文化的需要，這就需要對原有的商標識別要素進行適當?shù)恼{(diào)整。例如上世紀80年代南京長江電扇廠的知名商標“蝙蝠”電扇，蝙蝠的“蝠”字在中國是“?！钡闹C音，寓意吉祥，但在歐美國家，蝙蝠是邪惡的象征，長江電扇廠只好將出口海外的電扇商標名稱改為“美佳樂”；海爾集團的商標標識海爾兄弟是兩個裸露上身的小男孩，產(chǎn)品出口中東國家時，不符合伊斯蘭教不允許裸露軀體的教規(guī)，于是將商標標識改為英文字母標識Haier”； 法國的人頭馬在歐洲商標識別定位是“高雅、尊貴、有品位”，到了香港，廣告語就改為“人頭馬一開，好事自然來”，以適應(yīng)香港人喜歡發(fā)財、有好運的文化特征。


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