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商標(biāo)識別規(guī)劃的原則

在規(guī)劃商標(biāo)識別系統(tǒng)的時(shí)候，要遵循以下原則：
(一)戰(zhàn)略性原則
商標(biāo)識別系統(tǒng)的建立是商標(biāo)管理者對商標(biāo)在消費(fèi)者心目中留下預(yù)期形象的規(guī)劃，屬于企業(yè)商標(biāo)管理的一種戰(zhàn)略性行為，因此事先必須做好戰(zhàn)略分析。這種戰(zhàn)略性分析包括三個(gè)部分：一是顧客分析，包括對顧客購買傾向或市場動(dòng)態(tài)、顧客購買動(dòng)機(jī)、市場細(xì)分、未滿足的需求進(jìn)行分析。二是競爭者分析，包括對競爭者的商標(biāo)形象與定位、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析。三是商標(biāo)自身分析，包括對現(xiàn)有商標(biāo)形象、商標(biāo)傳統(tǒng)、商標(biāo)自身的優(yōu)勢與劣勢、商標(biāo)靈魂、與其他商標(biāo)的關(guān)系進(jìn)行分析。戰(zhàn)略性商標(biāo)分析是進(jìn)行商標(biāo)識別規(guī)劃的前提。
(二)全面性原則
商標(biāo)識別系統(tǒng)的建立要得到企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾的一致認(rèn)同與理解。對于商標(biāo)的核心價(jià)值、商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)標(biāo)識的涵義等商標(biāo)識別要素，企業(yè)內(nèi)部從上到下全體員工都不僅要理解，更要以行動(dòng)來體現(xiàn)，通過員工的行動(dòng)把商標(biāo)的精神、商標(biāo)的價(jià)值主張傳遞給顧客，否則言行不一，建立起來的商標(biāo)識別系統(tǒng)也不能讓公眾產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期的商標(biāo)形象。
(三)層次性原則
有時(shí)構(gòu)成商標(biāo)識別系統(tǒng)的要素很多，但并不是所有的識別要素分量都相等，各個(gè)識別要素之間是分層次的。有的要素直接反映了商標(biāo)內(nèi)涵的本質(zhì)，是商標(biāo)識別的核心要素，被稱為商標(biāo)精髓，商標(biāo)精髓是商標(biāo)識別中最中心、最持久的要素。如果把商標(biāo)比作一個(gè)地球儀，商標(biāo)精髓就是地球儀的軸心，不管地球儀如何轉(zhuǎn)動(dòng)，軸心是始終不動(dòng)的。而有些商標(biāo)識別要素則相對靈活些，在整個(gè)識別系統(tǒng)中處在外圍、延伸的位置，起著輔助和補(bǔ)充的作用，這些要素(如商標(biāo)代言人、標(biāo)識物等)可以根據(jù)商標(biāo)形象傳播的需要適時(shí)適度做些相應(yīng)的調(diào)整。
(四)穩(wěn)定性原則
商標(biāo)識別系統(tǒng)一旦建立起來，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)必須保持穩(wěn)定。塑造商標(biāo)形象不是一早一夕的事，需要通過持久的努力、溝通，以一種滴水穿石般的耐心細(xì)細(xì)累積，才能最終使商標(biāo)形象深人顧客的心中。如果像“信天游”一樣，今天倡導(dǎo)這個(gè)價(jià)值，明天主張那個(gè)精神，商標(biāo)標(biāo)識動(dòng)輒換來換去，不光造成企業(yè)商標(biāo)建設(shè)資金的巨大浪費(fèi)，商標(biāo)形象也模糊不清，顧客根本無法記住這個(gè)商標(biāo)。
(五)差異性原則
企業(yè)建立的商標(biāo)識別系統(tǒng)必須具有獨(dú)一無二的鮮明特征，要能跟競爭者的商標(biāo)識別系統(tǒng)形成鮮明的區(qū)隔。如果跟競爭者的商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)符號雷同，甚至故意效仿，沒有差異性，就不能使本企業(yè)的商標(biāo)在眾多的商標(biāo)中脫穎而出，一下吸引住顧客的目光，企業(yè)建立商標(biāo)識別系統(tǒng)的努力也就付之東流了。

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