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商標(biāo)形象代表的作用

菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型?！盌在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們更喜歡用感官去認(rèn)識世界。美國著名管理學(xué)家斯科特?麥克凱恩說：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！痹趭蕵方?jīng)濟(jì)的影響下，更多的企業(yè)開始為自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)形象代表，讓帶有娛樂特性的商標(biāo)形象代表來傳遞商標(biāo)的信息，為商標(biāo)代言。因此商標(biāo)策劃者常常選擇特定的人物、動物、植物或器物等形象，用擬人化的手法，塑造一個(gè)幽默風(fēng)趣、親切可愛的造型，來和消費(fèi)者的情感進(jìn)行溝通，人情味地表達(dá)商標(biāo)的內(nèi)涵和特質(zhì)，給公眾留下難忘的視覺形象。
對于商標(biāo)建設(shè)來說，商標(biāo)形象代表能給商標(biāo)帶來以下好處：
(一)有助于消費(fèi)者產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想
商標(biāo)形象代表一般都幽默風(fēng)趣、親切可愛、充滿想象力，容易引起人們極大的興趣，因此在吸引消費(fèi)者注意力、引發(fā)消費(fèi)者對商標(biāo)的喜愛、產(chǎn)生正面有益的商標(biāo)聯(lián)想等方面非常有用。例如，孩子們一提到麥當(dāng)勞，就想到麥當(dāng)勞門口那個(gè)活潑有趣的小丑叔叔；男人們一抽起萬寶路香煙，儼然自己也有了美國西部牛仔的瀟灑豪邁氣魄。
(二)形象地傳遞商標(biāo)的個(gè)性特征
商標(biāo)建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)就是塑造鮮明的商標(biāo)個(gè)性，以此和競爭商標(biāo)形成差異。要想塑造鮮明的商標(biāo)個(gè)性，最好的方法是把商標(biāo)當(dāng)做一個(gè)人一樣來培育，有人的年齡、性別、職業(yè)、性格等，通過鮮活的商標(biāo)人物形象把商標(biāo)的個(gè)性和特色展現(xiàn)得一覽無余。例如，創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人“必比登”(現(xiàn)改名為“米其林先生”)是一個(gè)堪稱經(jīng)典的商標(biāo)角色，這一創(chuàng)意源于企業(yè)創(chuàng)始人愛德華?米其林在一個(gè)展覽會門口看到的不同直徑輪胎的堆積，其堆積的輪胎造型反映出米其林輪胎強(qiáng)韌結(jié)實(shí)的商標(biāo)個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)。米其林公司圍繞這一形象展開過許多大型活動，比如尋找米其林寶寶、給米其林先生找女朋友等等，引來全球公眾關(guān)注和參與，極大地提高了商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。
(三)便于與消費(fèi)者的溝通，建立良好的商標(biāo)關(guān)系
商標(biāo)形象代表使商標(biāo)具有了人的個(gè)性和特征，它像一個(gè)人一樣跟消費(fèi)者交流互動，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生親近的感覺，有利于商標(biāo)和消費(fèi)者之間的溝通，有利于雙方良好關(guān)系的建立。如酷兒藍(lán)色的娃娃頭像對于3~15歲的兒童來說非常親切，就像朋友一樣；七喜小子那副壞壞的樣子就像隔壁班的男生……所有這些商標(biāo)形象代表就像生活中的伙伴走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
(四)有助于商標(biāo)延伸和發(fā)展
由于商標(biāo)形象代表通常不與產(chǎn)品發(fā)生直接聯(lián)系，因此在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營、商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品類別甚至其他行業(yè)時(shí)，商標(biāo)形象代表具有很強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，它依然可以代表商標(biāo)的形象、傳遞商標(biāo)的內(nèi)涵，在保持商標(biāo)形象一致性和一貫性方面起著不可替代的作用。例如，海爾兄弟最初只是海爾冰箱的形象代表，但后來海爾的業(yè)務(wù)拓寬發(fā)展到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器等，海爾兄弟作為所有這些家用電器的形象代表沒有一絲“違和感”，熟悉的小兄弟圖片貼在海爾所有的家用電器上，讓消費(fèi)者感到非常親切，一看到這小兄弟標(biāo)識，就知道這是海爾家族的產(chǎn)品。美國通用磨坊食品公司的貝蒂?克羅克也是這樣，幾十年來，不管公司推出多少新的產(chǎn)品，貝蒂?克羅克永遠(yuǎn)像一個(gè)親切隨和的鄰家主婦熱情地招呼你。
(五)降低企業(yè)營銷成本
如果不設(shè)計(jì)商標(biāo)形象代表，企業(yè)很多時(shí)候就必須請明星來替商標(biāo)代言、跟消費(fèi)者溝通。目前明星的身價(jià)越來越高，一些一線明星代言價(jià)格已經(jīng)高達(dá)千萬以上，許多中小企業(yè)根本承擔(dān)不起。即使實(shí)力雄厚的大公司，采用明星代言財(cái)務(wù)壓力也相當(dāng)大，因?yàn)榇砸淮魏霞s一般只有一兩個(gè)月，到期必須重新簽約支付代言費(fèi)，而企業(yè)打造商標(biāo)、傳遞商標(biāo)形象并不是短期完成、一勞永逸的事。采用商標(biāo)形象代表正可以解決這一難題，它專屬于企業(yè).無需企業(yè)支付任何酬勞，除了前期花費(fèi)一些設(shè)計(jì)、制作費(fèi)之外，只要企業(yè)愿意，可以無限期地使用下去，極大地降低了企業(yè)商標(biāo)建設(shè)的成本。
(六)增強(qiáng)商標(biāo)形象傳播的控制性
商標(biāo)形象代表是虛構(gòu)的，并不是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人物，因此它的一舉一動都始終控制在企業(yè)手里，它永遠(yuǎn)不會犯錯(cuò)誤，永遠(yuǎn)能夠保持商標(biāo)設(shè)計(jì)者賦予它的美好形象，準(zhǔn)確傳遞商標(biāo)的個(gè)性和形象。而如果請明星代言，費(fèi)用昂貴不說，商標(biāo)形象也始終處于不確定之中。明星也是普通人，也會說錯(cuò)話、辦錯(cuò)事，就會直接損害到他(她)所代言的商標(biāo)形象，更不用說有些明星生活不檢點(diǎn)，吸毒、犯法，更是使他代言的商標(biāo)連累受到公眾的抵制。2008年，薩朗?斯通一番失言差點(diǎn)使她代言的迪奧商標(biāo)退出中國市場，盡管迪奧公司迅速進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但仍然給商標(biāo)造成了重大的傷害，公司也蒙受了巨大的損失。
薩朗?斯通代言迪奧
2008年5月24日，好萊塢影星薩朗?斯通在出席第61屆戛納電影節(jié)時(shí)，竟對記者說：“中國發(fā)生了四川地震，這是報(bào)應(yīng)。*當(dāng)時(shí)汶川大地震舉世震驚、舉國悲慟，全世界人民都在積極支持中國抗災(zāi)，中國抗震軍民正全力以赴營救受難者，薩朗?斯通幸災(zāi)樂禍的言論不僅是對中國人民的惡毒攻擊，也是對全人類基本價(jià)值的踐；踏，因此，立刻遭到了全球輿論的譴責(zé)。
在中國，人們不光譴責(zé)薩朗?斯通，自發(fā)地對其拍攝的電影進(jìn)行封殺，而且網(wǎng)民們積極倡議抵制薩朗?斯通代言的產(chǎn)品。一時(shí)間，“城門失火，殃及池魚”，請薩朗?斯通代言的化妝品奢侈商標(biāo)迪奧在中國陷入一場危機(jī)，成了人們發(fā)泄憤怒的目標(biāo)，有人砸迪奧的廣告牌，有人要求退貨。搞得迪奧連連救火，向消費(fèi)者道歉。迪奧既沒有發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，也沒有對中國的地震災(zāi)難有任何不當(dāng)言論，卻陷入了被消費(fèi)者抵制的尷尬境地，它錯(cuò)就錯(cuò)在恰好選擇了一個(gè)道德淪喪、缺乏良知的商標(biāo)代言人，結(jié)果使自己的商標(biāo)蒙羞。所以，采用名人做代言就會有類似的風(fēng)險(xiǎn)，一旦代言人出問題，商標(biāo)也跟著遭受名譽(yù)損失。

標(biāo)簽：汕頭邢臺信陽寧德麗江石嘴山臨夏洛陽

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