主頁 > 知識(shí)庫 > 商標(biāo)的作用:參與競(jìng)爭(zhēng)

商標(biāo)的作用:參與競(jìng)爭(zhēng)

熱門標(biāo)簽:合肥智能外呼系統(tǒng)價(jià)錢 廣西保險(xiǎn)智能外呼系統(tǒng)推薦 地圖標(biāo)注免費(fèi)嗎 地圖標(biāo)注專員需要什么條件 電銷外呼系統(tǒng)電話 如何在地圖標(biāo)注天氣圖標(biāo) 擴(kuò)展地圖標(biāo)注 地圖標(biāo)注路線變色 北京有口碑的地圖標(biāo)注
從商標(biāo)產(chǎn)生發(fā)展的歷史和當(dāng)前的實(shí)際情況來看,商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著非常重要的作用。大致體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面:
(一)創(chuàng)造差別
這是一切命名的基本原則,也是商標(biāo)命名的基本原則。差別是客觀存在的,但是否需要商標(biāo)是由社會(huì)決定的。我們可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:大米。在國家取消糧票之前,糧店里每月定量供應(yīng)少量大米。對(duì)于大米的不同品種,人們也許有所知道,但由于是分配供應(yīng),因而毫無選擇余地,買到好大米是運(yùn)氣,買到差大米是晦氣,誰也沒想到大米需要有個(gè)牌子。取消糧票以后,把大米推向了市場(chǎng),人們可以隨時(shí)隨地隨量購買,品種問題便引起了重視。第一步是知道了有所謂東北大米、無錫大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消費(fèi)者實(shí)在很難將它們一一區(qū)別,只好由著糧販隨便說;第二步,當(dāng)某種大米的質(zhì)量穩(wěn)定到一定程度,就可以起一個(gè)牌號(hào),比如“北大荒牌大米”,消費(fèi)者以后就可以憑牌購米,不用在一大群米袋前摸索了。而糧食商人為了使自己的大米有穩(wěn)定的市場(chǎng),到一定時(shí)候也會(huì)感到需要有個(gè)牌號(hào)。正是買賣雙方對(duì)區(qū)別的要求,才促使了商標(biāo)的產(chǎn)生。在2004年的中國名牌產(chǎn)品榜上,大米竟然有七個(gè)品牌上榜,如“E.S.Fra野ance”、“五?!?、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等,小麥粉更有13個(gè)品牌上榜。這在十多年前是不可想象的。
(二)給商品取名
這個(gè)“名”不是簡(jiǎn)單的商品名,而是一種“名字的名字”。隨著社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富。同一種商品由于質(zhì)量不同,實(shí)際上分成了許多種,譬如香煙,就有各種高檔煙、中檔煙、低檔煙。不管哪檔煙都是煙,我們不能把高檔煙叫做“香煙”,而把中檔煙和低檔煙叫做別的什么。為了區(qū)分這些不同檔次、不同質(zhì)量的煙,就創(chuàng)造了各種牌子,也就是商標(biāo),例如中華、牡丹、紅塔山、芙蓉王等。這樣看來,所謂“假煙假酒”,在多數(shù)情況下,“煙”、“酒”并不假,只是商標(biāo)是假的,劣質(zhì)品冒用了優(yōu)質(zhì)品的商標(biāo)或名字。
(三)質(zhì)量和信譽(yù)的擔(dān)保
從上面舉的兩個(gè)例子可以看出,只有質(zhì)量比較穩(wěn)定的商品才可能有商標(biāo)。一輛高質(zhì)量的汽車叫“皇冠”,那就意味著別的叫“皇冠”的汽車也應(yīng)該有同樣的高質(zhì)量。如果達(dá)不到這個(gè)質(zhì)量,即使是同一家廠商用同樣的工藝生產(chǎn)的,也不能叫這個(gè)牌子。這就是為什么同一家廠商可以生產(chǎn)幾種不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品的原因。一個(gè)負(fù)責(zé)任的廠商對(duì)商標(biāo)看得比什么都重,“砸了牌子”對(duì)他來說,在任何時(shí)候都是致命的。這也同時(shí)說明了一些質(zhì)量不易達(dá)到穩(wěn)定的商品,例如在很大程度上受自然條件影響的農(nóng)產(chǎn)品,就不大會(huì)有商標(biāo),例如某某牌青菜、某某牌黃瓜等;而充其量只能有品種,例如煙臺(tái)蘋果、黃巖蜜橘等。只有經(jīng)過穩(wěn)定工藝加工過的農(nóng)產(chǎn)品,才有可能產(chǎn)生商標(biāo),例如前舉的各種品牌的大米和小麥粉,因?yàn)檫@時(shí)它巳成為某種質(zhì)量的象征。
(四)提高知名度
正因?yàn)樯虡?biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的象征,因此各個(gè)廠商、企業(yè)都十分重視商標(biāo)的宣傳,以樹立商品信譽(yù),促進(jìn)商品銷售。特別是一些傳統(tǒng)商品,在質(zhì)量和供貨穩(wěn)定的前提下,商標(biāo)使用越長(zhǎng)久,越廣泛,就越能獲得消費(fèi)者的信任,或者被確認(rèn)為“名牌貨”而在國際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。而當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)假冒偽劣商品深惡痛絕,其原因也在于此。從根本上來說,受損害最大的還不是買到了假冒偽劣商品的消費(fèi)者,而是被侵權(quán)的生產(chǎn)廠家。要知道,要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)名牌,使之在市場(chǎng)上站定腳跟,需要花出多大的心血和努力,而被假冒偽劣商品沖砸了牌子以后,再要站起來就要面臨著大得多的困難。
(五)便于識(shí)別商品
對(duì)生產(chǎn)廠商來說是制造商品差別的問題,對(duì)消費(fèi)者來說則是識(shí)別商品的問題,這是同一件事的兩個(gè)方面。進(jìn)入真正的商品社會(huì)以后,消費(fèi)者到商店里去并不是簡(jiǎn)單地購買商品,如同在生產(chǎn)力低下時(shí)或商品供應(yīng)不足時(shí)那樣。在今天,誰也不會(huì)走進(jìn)商店,就說“來一輛自行車,我要28英寸的?!焙孟袼I的是一斤青菜或土豆似的,而要仔細(xì)地看看有什么牌號(hào)的自行車,跑狼、賽福,還是捷安特,然后決定買哪一種。對(duì)于更大件的商品如電腦、電視,乃至汽車等,尤其是這樣。2002年以后中國房地產(chǎn)市場(chǎng)興起,人們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在連買房子都必須認(rèn)品牌,這在以前簡(jiǎn)直是不可思議的。
(六)便于記憶
對(duì)于制造者來說是創(chuàng)名牌的問題,對(duì)于消費(fèi)者來說,是便于記憶的問題。就一般的心理說,消費(fèi)者喜歡購買自己熟悉的牌號(hào)的商品,由于經(jīng)常使用,對(duì)該商標(biāo)代表的質(zhì)量在心理上有一種安全感,而生產(chǎn)者和銷售者也正利用這一點(diǎn),在確保質(zhì)量穩(wěn)定的同時(shí),千方百計(jì)地宣傳商標(biāo),使之深深印入消費(fèi)者的心底,造成“買X×,當(dāng)然要買某某牌”的心理。這就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)久不息,而且愈演愈烈的商標(biāo)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)背后的真正原因。不了解這點(diǎn)的人們有時(shí)很奇怪:“列寧說,那些在自由市場(chǎng)上叫嚷得最兇的人,往往是要把最差的貨物賣出去的人。某某牌商品已經(jīng)很有名了,還怕沒人買?要花那么多錢到電視上做廣告干什么?”殊不知,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而又是信息社會(huì)的今天,退出了信息市場(chǎng),就意味著退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn),有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都是看得很清楚的。名牌產(chǎn)品要占領(lǐng)信息市場(chǎng),新創(chuàng)的牌子尤其要打人信息市場(chǎng)。以前是“酒香不怕巷子深”,現(xiàn)在是“酒香還怕巷子深”,質(zhì)量再好的產(chǎn)品也得花大把大把的錢做廣告。例如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)開業(yè)之初,就拿出70萬元到中央電視臺(tái)做廣告;長(zhǎng)沙高果糖廠投產(chǎn)前就先申請(qǐng)注冊(cè)“海富牌”商標(biāo),并拿出200萬元做廣告。美國Philip Morris集團(tuán)光在1989年一年中就花了15億5千萬美元為萬寶路香煙作廣告。事實(shí)上,花大把的錢做廣告并不蝕本。名牌創(chuàng)立以后,其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些廣告費(fèi)。早在二三十年代,華生電扇的牌子就值50萬美元。今天品牌價(jià)值更是節(jié)節(jié)攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位及其品牌價(jià)值:
可口可樂1 670億美元
微軟2599億美元
IBM3562億美元
通用電氣4489億美元
英特爾5323億美元
由于含碳酸精飲料受到質(zhì)疑,可口可樂近些年的身價(jià)有些下降,前些年的數(shù)字比這還要驚人。例如在1999年,它的品牌價(jià)值是838.4億美元,比第二位565.5億的微軟要高出270多個(gè)億。以致其老板曾不無自豪地說,即使他在世界上的所有工廠都在一夜之間化為灰燼,就憑可口可樂這塊牌子他也可在銀行取得貸款,東山再起!在中國,2005年海爾的品牌價(jià)值為702億人民幣。事實(shí)證明,花錢做廣告、創(chuàng)名牌的企業(yè)家比那些只知拉關(guān)系、送回扣的愚蠢的經(jīng)營者要高明得多。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為品牌之戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段就是把對(duì)方的品牌吃下來。據(jù)說1988年幾個(gè)月內(nèi)國際上光四筆交易的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)就花掉了500億美元:250億美元是圍著購買煙草、食品制造商RJR Nabisco公司展開的;129億是Philip Morris花在購買乳酪制造商及其品牌Kraft上的;55億美元是英國食品飲料公司Grand Metropolitan購買Pillsbury品牌的,這筆錢比其本身固定資產(chǎn)價(jià)值要高好幾倍;雀巢(Nestle’S)公司花了55億美元買下了制造著名品牌Kit Kat、After Eight和Polo Mint的Rowntree公司,是Rowntree公司原來花的錢的五倍。外國公司在中國也是不惜工本,投入大量資金用于廣告宣傳,從而成功占領(lǐng)了中國的市場(chǎng)!例如:
1999年寶潔公司在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元,寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,洗衣粉系列有汰漬、碧浪,香皂市場(chǎng)有舒膚佳、玉蘭油。1999年中國洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%以上,其中飄柔以25.43%份額高居榜首,潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)份額緊隨其后。1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元,其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上,汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33%,舒膚佳占香皂市場(chǎng)的41%。這些驚人的數(shù)據(jù)表明,寶潔巳成為中國日用品市場(chǎng)上無人能敵的霸主。
2001年((商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中,可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。一家機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,20世紀(jì)全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God),她(her)和可口可樂(Coca Cola)。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場(chǎng)也不例外,可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù),可口可樂已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一,中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂。
商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”:它上市第一年銷售額即突破7億元,躍居行業(yè)第一。原因就是高成本的廣告投入,它前后聘請(qǐng)了三位受歡迎的中國明星作其形象代言人(陳好、李湘、濮存昕),結(jié)果帶來了巨額的銷售量,2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一,占全行業(yè)的44.6%,相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
三星、蘋果、索尼、惠普這些人們耳熟能詳?shù)膰H品牌,為樹立和維護(hù)自身的品牌形象均不惜重金,投入了大量的廣告。據(jù)了解,近幾年三星在廣告宣傳上的投入就不斷增加,在全球的廣告投入至少在5億美元左右,在中國的廣告支出也早就突破了2000萬美元。2004年度三星創(chuàng)下了收入超過400億美元的成績(jī)。同樣是2004年,蘋果電腦花費(fèi)了2.87億美元大做廣告,成功銷售了價(jià)值45億美元的播放器,增長(zhǎng)了三倍多……廣告正成為大公司狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。中國的工商企事業(yè)界已漸漸覺悟到了這一點(diǎn),有的已采取了一些行動(dòng),如上海日化買回了“美加凈”牙膏品牌等。但總的來說,已經(jīng)喪失了某些先機(jī)。我們必須急起直追。
(七)刺激購買
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天,商標(biāo)已不僅僅成了區(qū)別的標(biāo)志,許多商標(biāo)本身就是廣告,直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。許多商標(biāo)具有暗示或誘惑作用,會(huì)刺激消費(fèi)者購買他原本不想買的東西,特別是那些有具體對(duì)象的商標(biāo),如“青春寶”、“益壽康”、“寶寶樂”、“生命口服液”,特別是種種瘦身美體的產(chǎn)品。當(dāng)前商標(biāo)命名的趨勢(shì)越來越富有暗示和誘惑力,正是生產(chǎn)者在充分利用商標(biāo)的這一作用,努力追求高額的利潤。

標(biāo)簽:山東 林芝 寶雞 佳木斯 公主嶺 阜陽 中山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《商標(biāo)的作用:參與競(jìng)爭(zhēng)》,本文關(guān)鍵詞  商,標(biāo)的,作用,參與競(jìng)爭(zhēng),;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
  • 相關(guān)文章
  • 下面列出與本文章《商標(biāo)的作用:參與競(jìng)爭(zhēng)》相關(guān)的同類信息!
  • 本頁收集關(guān)于商標(biāo)的作用:參與競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)信息資訊供網(wǎng)民參考!
  • 推薦文章