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商標的歷史：從標記型走向競爭型

現在，我們將要進入一個更加五彩繽紛的命名天地——商標的命名。
商標有廣義和狹義兩種理解。狹義的商標可以解釋為商品的標志，即利用印在或刻在商品上的文字、圖案或圖形，使之有別于其他同類商品的標志；廣義的商標可以解釋為商業(yè)的標志，除了上述的商品標志以外，還包括公司廠商及交通和服務性行業(yè)(如鐵路、航空)的標志，即我們剛剛分析過的公司商號名稱。為了加以區(qū)分，后者也叫做廠標。下面我們討論的以狹義的商標為主，但由于商標和廠標在歷史上有一定聯系，在現實生活中有的廠家也故意不加區(qū)分(或者以廠標作產品的商標，或者因創(chuàng)出了名牌商標后反過來用作公司或廠家的廠標)，因此有時也不可避免地涉及到廠標問題。因而這一部分可以與上面一部分互相參看。
商標與商品名稱也既有聯系又有區(qū)別。且不說前面一再舉過的“酒”旗的例子，就拿一些名茶名稱來說，例如雨前、云霧、毛峰、炒青、碧螺春、龍井、烏龍茶等，一般人就很難說清它究竟是商品名還是商標名；當前一些品牌特別響亮的商品，其商標也有變成商品名的趨勢，如可口可樂、漢堡包、味美思(酒)等；至于在日常生活中，以商標代替商品名更是屢見不鮮了，如波音(飛機)、奔馳(汽車)、萬寶路(香煙)等。但一般說來，商標不是商品，它只是商品的標志，而商標的設計者們也往往避免使商標變成商品的種類名稱。
商標的產生是由于實際的需要，當經濟發(fā)展到一定階段，在以競爭原則為基礎的經濟生活中，商標就成了不可缺少的東西。通過商標，人們找到了標明產品統(tǒng)一質量的方法，找到了標明本廠商業(yè)信譽的方法。隨著競爭的愈趨激烈，商標也越來越多，1979年，中國只有32589件商標，但是截至2005年底，商標已達到了230多萬件，成為世界上商標最多的國家。
在中國，商標的雛形最早可追溯到戰(zhàn)國時期，現在出土的戰(zhàn)國陶器上就打有表示制作者是“某里某人”的印記；出土的兩漢銅鏡上，也有表示私營作坊的明顯的標志；北宋以后，則有了圖文并茂的商標，如現存上海博物館的宋代“濟南劉家功夫針鋪”的雕版銅牌上就有“認門前白兔兒為記”的字祥和手持玉杵(針)搗藥的白兔兒圖案。這以后，商標形式又推進了一步，商標中的文字圖畫，除代表商品質量或特點以外，還寓有祝福、喜慶等含義，如藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”，金銀首飾店用“和合”、“如意”等，以迎合顧客心理。但在長期的封建社會中，由于國家始終奉行重農抑商的政策，商業(yè)經濟發(fā)展緩慢，更沒有明確的商標觀念。直到鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義列強用大炮打開了中國的大門，大批洋貨源源而人，情況才起了變化。帝國主義不僅在中國傾銷洋貨，而且在中國開廠制造洋貨。與此同時，通過洋務運動，中國的民族工商業(yè)也開始艱難地起步。這些廠商的產品，都有它們的商標。在此基礎上，1902年清政府在津、滬分別設立“商標注冊局所”，但當時的商標注冊權還在外國人手里，連1903年清政府頒布的《商標注冊試辦章程》，也是海關總稅務司、英國人赫德(Robert Hart)代擬的。1904年，清政府在新成立的商部中設商標注冊總司，將注冊權從外國人手中收回。1923年，北洋政府頒布了我國第一部《(商標法》。中華人民共和國成立后，于1950年頒布((商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則》，1963年又公布了((商標管理條例》及其施行細則。1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過了《中華人民共和國商標法》，使我國的商標命名工作有了明確的立法依據。從1950年到1982年，我國注冊商標僅8萬多件。1983年3月1日商標法生效以后，十年間有效注冊商標就達28萬多件。而今我國商標注冊總數已超過230萬件，成了世界商標大國。
國外的商標雛形最早也可追溯到上古。在古希臘、古埃及、古羅馬使用的器皿中，都曾發(fā)現過標志。從現存的大量陶器來看，開始多半是制造者標志及姓名，后來演變?yōu)槊鄯?、獅頭等圖案。12世紀以后，隨著歐洲特別是西歐商業(yè)的發(fā)展，在普遍使用標志的過程中，又把制造業(yè)標志跟商業(yè)標志區(qū)分了開來。商業(yè)行會和制造業(yè)行會組織都有不同的標志，商人和制造者也都有自己的標志。1266年英國制定的法典中要求每個面包師在他烤制的各種面包上，每塊都作上鋪號的標記；由于英國的刀劍制造很繁榮，1363年英王愛德華三世下令，凡金屬工匠都必須使用獨家標志。這些都可看作現代商標法的濫觴。到了資本主義社會，商品生產發(fā)展到最高階段，商標的使用空前廣泛起來。在資本主義社會，一切都商品化，社會財富一般地采取了商品形式。于是，商標本身也成為一種無形財產，列入企業(yè)財產賬目，具有交換價格，可以轉讓買賣。為了保護這種私有財產，資產階級政府給商標以專用權，這就更加劇了商標的競爭?，F在的觀點認為商標是一種符號，通過它辨明商品出處和保證質量，從這方面看，它是中世紀商人印記的的變體；商標也對制造商確定責任范圍，從這方面看，它又是中世紀強制性行會標志的化身。但進入資本主義社會以后商標的最大特點是從標記型轉變成了競爭型。為了使競爭合法化，從19世紀50年代開始，一些主要資本主義國家，如法國于1857年，英國于1862年，美國于1870年，相繼頒布了有關商標的法規(guī)，將商標命名納入了法制的軌道。
商標有文字商標、圖案商標和兩者相結合的組合商標。從商標發(fā)展的歷史可以看出，最早的標記常常是文字型的，后來發(fā)展成圖案型，再后來又是圖文結合型，現在的趨勢似乎是將文字(特別是字母)圖案化的“熔入型”。由于本書的性質，我們將以討論文字型商標為主。但由于現代商標早已成為一項綜合性的藝術，它不但要適應商品的包裝裝潢，還要能廣泛配合商業(yè)活動的各種廣告措施，如電視、電腦、霓虹燈、建筑物、交通工具、各種印刷品等等，因此適當的時候我們也將對圖畫特別是圖案性商標有所涉及。

標簽：公主嶺林芝阜陽平涼寶雞中山佳木斯山東

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