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我們分析的香煙、香水、汽車，其商標(biāo)命名側(cè)重點(diǎn)的不同是饒有興味的。汽車是大件耐用消費(fèi)品，它的質(zhì)量、性能是消費(fèi)者最為關(guān)心的。盡管各國(guó)商標(biāo)法都不允許把宣傳商品質(zhì)量的字眼用作商標(biāo)，但是廠商們還是想方設(shè)法把它們轉(zhuǎn)彎抹角地表達(dá)了出來(lái)，致使表達(dá)這方面信息的商標(biāo)在三種商標(biāo)中占有突出的地位，我們沒(méi)有計(jì)在內(nèi)的“對(duì)商品的某種稱呼”，如公主、子爵、男爵、司令、大使等，其實(shí)也是對(duì)其質(zhì)量的某種夸耀。相反，香水和香煙都是瞬間即逝的消費(fèi)品，其質(zhì)量的差別雖然也重要，但遠(yuǎn)沒(méi)有大到壓倒一切的程度，何況喜歡何種氣味的香水或何種味道的香煙還有個(gè)不同嗜好的問(wèn)題。因此，生產(chǎn)廠商的宣傳重點(diǎn)不約而同地放到了間接信息上。而兩者由于消費(fèi)對(duì)象不同(香煙主要是男性，而香水主要是女性)，因而側(cè)重也不相同。香煙商標(biāo)側(cè)重宣傳男子漢的形象，大量的關(guān)于國(guó)王、貴族、富人活動(dòng)場(chǎng)所等命名的商標(biāo)，是要把人引向這么一種聯(lián)想：吸煙屬于一種高尚的、勇敢的男子漢世界。香水的情況恰恰相反，它要把人引向浪漫而飄忽的、神秘而又令人憧憬的、在愛情氛圍中的女性世界，因此特別注意使用環(huán)境烘托的手法，造成一種若隱若現(xiàn)、夢(mèng)幻般的效果，以吸引女性消費(fèi)者。成功的商標(biāo)都有這種效果，如“要是青春有知”、“她才也……”、“扭扭身軀”、“也許……”等。本書前面在討論借景喻志的自號(hào)命名時(shí)，曾指出有人認(rèn)為這種用景物、環(huán)境來(lái)烘托的命名方法是“自號(hào)文學(xué)的極詣”，其實(shí)，在商標(biāo)命名中，這種用氣氛來(lái)烘托的命名也是商標(biāo)命名的極詣，它遠(yuǎn)比那些聲嘶力竭地吹噓自己、不擇手段地貶低別人的純“競(jìng)爭(zhēng)型”命名更能吸引消費(fèi)者。
因商品本身及消費(fèi)對(duì)象不同而采取不同的商標(biāo)命名原則，這是我們可以從國(guó)外商標(biāo)命名中得到的第一個(gè)啟示。這樣就可避免人們對(duì)國(guó)內(nèi)商品嘖有煩言的“鳳凰到處飛，牡丹到處開”的現(xiàn)象。

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