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品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提

經(jīng)過品牌定位，品牌個性就可以在目標消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求。贏得消費行，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結(jié)果。
洗發(fā)水早已進入市場成熟期，眾多品牌也相繼推出了具有鮮明個性概念的產(chǎn)品用以搶占細分市場，如有的產(chǎn)品打出“去頭屑”的概念，有的打出“柔順”的概念。是否有洗發(fā)水以“滋潤”作為自己的產(chǎn)品概念呢？答案是肯定的，寶潔旗下的潘婷洗發(fā)水就是其中之一，潘婷一貫以“滋潤、修護、營養(yǎng)”作為產(chǎn)品的主要概念。
兩個品牌使用同樣的產(chǎn)品概念就意味著他們的產(chǎn)品滿足的是有著同一需求的人群，而這個人群在面對這兩個品牌時又會作出怎樣的選擇呢？兩者比較我們不難看出在品牌力度、渠道資源等諸多方面潘婷都處于絕對的優(yōu)勢，相信更多的消費者選擇的也是潘婷。
面對如此不利的市場條件，產(chǎn)品能否成功“破冰”，創(chuàng)造屬于自己的輝煌呢？讓我們先來回顧一下曾經(jīng)的和正在演繹著的洗發(fā)水市場上“神話”。說到去頭屑大多數(shù)人都會想到海飛絲，那句“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更是早已深人人心，同樣是強勢品牌，有著一流的渠道資源，采樂和清揚卻成功地在去頭屑市場里分得一杯羹。西安楊森的采樂，上市之初談不上什么知名度，也沒有請明星做代言，但是采樂將其產(chǎn)品定位為藥品，以O(shè)TC作為主要銷售渠道，有效地與海飛絲快消品的產(chǎn)品性質(zhì)及商超的渠道進行區(qū)分，最終取得不俗業(yè)績。上市不久的清揚是聯(lián)合利華旗下的品牌，雖然有母公司的強勢資源作為支持，但是作為一個新的品牌如果不能與市場上現(xiàn)有的強勢品牌產(chǎn)品進行區(qū)分，依然很難獲得市場認可。我們看到清揚除了大手筆地制作了由知名藝人Rain和小S出演的廣告片并反復播出，迅速提升了品牌知名度外，還首次提出了去頭屑分男女的觀點，讓洗頭水也有了性別之分，這不得不說是一個突破。由此可見，準確的定位是采樂和清揚取得成功的關(guān)鍵，采樂將自己定位為藥品，從而避免了與海飛絲的正面沖突，清揚的產(chǎn)品性別劃分更是將去頭屑這一市場進行了重新分割。當然，一個品牌的成功是綜合作用的結(jié)果，但是最關(guān)鍵的因素就是定位，它是一切營銷活動的原點。采樂定位為藥品，兇此選擇OTC作為它的主要銷售渠道，作為藥品，它的產(chǎn)品價格自然也會比普通洗發(fā)水高，它的包裝、廣告、訴求等等都要符合藥品的定位。采樂、清揚的成功告訴我們這樣一個道理，準確的定位是一個品牌、一個產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵。

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