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服務(wù)商標(biāo)的原始形態(tài)

1．幌子
春秋戰(zhàn)國時期。宋國有個賣酒的商販，仿效統(tǒng)兵作戰(zhàn)時樹立“帥旗”的做法，在經(jīng)營的酒店前“獨樹一幟”，四面八方的酒客望風(fēng)而至，由此招攬了不少生意。當(dāng)時著名的大思想家韓非把此事記述在他的著作《韓非子．夕f、儲說右上》里：“宋人有沽酒者，升概甚平、遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美。懸?guī)蒙醺摺薄皫谩闭摺捌臁币病：笫廊朔Q：“酒市有旗，始見于此。”
旗幟是戰(zhàn)爭中最常用的區(qū)分不同“陣營”的標(biāo)記，當(dāng)這種標(biāo)記用于商業(yè)時，就成為用來區(qū)分服務(wù)來源的商標(biāo)。而這種商標(biāo)明顯的不同于上文所述的商品商標(biāo)而被現(xiàn)代人稱為“服務(wù)商標(biāo)”。
作為服務(wù)商標(biāo)的旗幟．就是后來俗稱的“幌子”。上文所說的“酒旗”，大概是最早見于史書的“幌子”。
幌子．又稱望子．原指布幔、帷幔，所謂“以帛明窗”。古時酒店用布旗招徠顧客。酒旗也稱“幌子”。唐代陸龜蒙《和初冬偶作》有：“小壚低幌還遮掩．酒滴灰香似去年。”后來引申為商店招徠顧客門面上展示的標(biāo)志。
現(xiàn)在東北地區(qū)的飯菜館仍普遍使用幌子，關(guān)內(nèi)的秦皇島一帶也有東北之風(fēng)尚，飯館前掛有幌子。而且如今的幌子，可以從式樣和數(shù)目來辨別(識別)飯館的級別，相當(dāng)于大城市內(nèi)飯店(Hotel)的星級級別。如“五星”、“四星”那樣(不知以前是否如此)。據(jù)稱，舊時的北京城內(nèi)，幌子使用很普遍，幌子還分成“文字幌”、“形象幌”和“實物幌”。
有一種山西“杏花村”酒的廣告宣傳畫上有兩句唐詩：“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”，畫面上隱約有一個賣酒的店家(酒家)，而且有一面幌子，幌子上有一個“酒”字。如今“杏花村”是酒的注冊商標(biāo)(商品商標(biāo))，但要是推敲起來，詩人問的“酒家”顯然不是今天的酒廠，而是賣酒的酒館。
與酒家相似的是茶館。江南的茶館村村都有，像京劇《沙家浜》里阿慶嫂開的“春來”茶館，在舞臺布景里有“茶”或“春來茶館”幌子。
在農(nóng)村豆腐作坊或豆腐店也使用幌子，稱為豆腐旗，這種“旗”是白色的，在店前高懸，周圍村莊都能看見，看到這種旗幟，就知道此村有豆腐作坊，而且知道店內(nèi)豆腐有“現(xiàn)貨”，即今天新制作的豆腐尚未銷完。旗幟降下，就告訴四鄉(xiāng)顧客，豆腐賣光了，您別來了。前幾年筆者在江蘇南通農(nóng)村還見到過豆腐旗。
修車行業(yè)(包括修自行車、汽車)也用幌子，往往是一個舊車箍或幾只廢舊輪胎。
現(xiàn)在理發(fā)店門前的紅、白、藍(lán)三色相間的旋轉(zhuǎn)筒大家很熟悉，是從歐洲傳人我國的“洋幌子”，過去用蒸汽來驅(qū)動，如今用電力。
2．招牌
招牌的出現(xiàn)，是服務(wù)商標(biāo)的發(fā)展。一方面隨著人口增加，村鎮(zhèn)的擴大，一家店鋪不能為全村鎮(zhèn)服務(wù)，便在同一村鎮(zhèn)出現(xiàn)了兩家或多家同類店鋪；另一方面，隨著店鋪經(jīng)營規(guī)模的擴大，一些較大的店鋪不再滿足于目前的經(jīng)營范圍。而擴大到其他村鎮(zhèn)。區(qū)分不同商家提供的商品(或服務(wù))除了幌子外還需要用不同的名字或字號。
原始的“字號”往往都是經(jīng)營者姓氏。在北京這種以姓氏為特征的原始形態(tài)的服務(wù)商標(biāo)仍比比皆是，如“餛飩侯”、“湯茶李”、“烤肉季”、“炒肝劉”等，后來逐漸發(fā)展為姓名，如“劉義興”飯館、“陶盛隆”南貨號，這些都是服務(wù)商標(biāo)的原始形態(tài)(關(guān)于“字號”下面還有專門討論)。
隨著經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，幌子本身也在不斷地發(fā)生著變化(例如：直接印刷于墻體、書寫于牌樓)，其中最重要、最有生命力的變化就是把布旗改換為匾牌(招牌)。
匾牌是高文化品位的幌子。
中國漢字的書寫很早就形成一門藝術(shù)．叫做“書法”。用漢字書寫的招牌對店家來說也是極好的裝飾。尤其書法名家或達(dá)官顯貴的墨跡．能夠提高店家的聲譽、帶來經(jīng)濟效益，而被店家奉為“鎮(zhèn)店之寶”。
“同仁堂”金字招牌
“同仁堂”的招牌原為孫岳頒于康熙己酉年(1669年)所書。目前懸掛的“同仁堂”招牌為現(xiàn)代著名書法家啟功先生書寫(見下圖)。該招牌上“同仁堂”三字熠熠生輝。
匾牌鐫刻了名人要人的題字，并且鑲金貼銀，質(zhì)地華貴、做工精良。金字招牌、招牌、牌子、牌號、名牌、品牌等現(xiàn)代名詞均由此而生。
《清明上河圖》為中國宋代張擇端(約公元1111～1125年)所繪。在《清明上河圖》上我們可以清晰看到中國宋朝時的幌子，除景物的遮擋部分外，在長534．6cm、寬25．8cm的畫卷上有旗幟10面，招牌23處，如：在127em處有一小酒館，酒館的涼棚前斜插一根竹竿，上懸彩旗兩串，棚柱上掛酒幌一只；在472cm處，畫面顯示城內(nèi)有一條橫貫東西的大街，街中腳店懸五條幅旗，旗幟上書“孫羊店”三字；在514～520cm處有“解家招牌”，這種文字招牌一直沿用至今，在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到。
也許服務(wù)商標(biāo)原始形態(tài)的使用比“商品商標(biāo)”更早，而且早期的商標(biāo)，由于商業(yè)流通業(yè)的不發(fā)達(dá)，自產(chǎn)自銷者多，很難區(qū)分是服務(wù)商標(biāo)還是商品商標(biāo)。

標(biāo)簽：中山山東阜陽佳木斯林芝寶雞公主嶺

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