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商標(biāo)與顧客關(guān)系

在過去關(guān)于消費者行為的研究中，心理學(xué)、行為科學(xué)和營銷學(xué)者們期望通過對個性特征的研究來找出個性對預(yù)測商標(biāo)或店鋪偏好等購買活動方面的聯(lián)系，他們大都認(rèn)為消費者個性在其購買行為中有著促進(jìn)作用，但后來幾年的大量研究結(jié)果卻是令人遺憾的。因為研究結(jié)果表明個性雖然與產(chǎn)品選擇和使用存在著相關(guān)關(guān)系，但卻是不明顯的，用個性所能解釋的變動量是很小的。迄今為止，即使是在頗具結(jié)論性的研究中，個性所能解釋的變動量也不超過10％。由于個性只是影響消費者行為的眾多因素之一，市場細(xì)分還取決于諸多因素，因此其對消費者行為的預(yù)測力很小也是可以理解的。20世紀(jì)70年代，寶潔公司就試圖以個性作為其細(xì)分市場的指標(biāo)，遺憾的是3午后，它們不得不放棄這一想法，因為商標(biāo)和廣告經(jīng)理都無法據(jù)此發(fā)展起比其他方法更有效的營銷策略。這是由于有關(guān)受眾的數(shù)據(jù)大多是根據(jù)人口統(tǒng)計變量收集的，所以除非具有共同個性的目標(biāo)消費者在人口統(tǒng)計特征上具有相似性，否則是很難通過大眾傳媒將營銷信息有效地傳遞給目標(biāo)消費者的。由此可見，通過研究消費者個性來進(jìn)行商標(biāo)傳播是相當(dāng)有局限性的，于是越來越多的學(xué)者將研究角度轉(zhuǎn)移到商標(biāo)個性上來，期望通過塑造清晰、鮮明的商標(biāo)個性來與消費者溝通。這種研究新思路的出現(xiàn)，首先要求弄清商標(biāo)個性聯(lián)系，即被當(dāng)做人的商標(biāo)與消費者的關(guān)系如何。
美國哈佛商學(xué)院教授蘇珊?佛尼爾(SusanFoumier)運用人際關(guān)系理論發(fā)展了對商標(biāo)個性概念的理解。她認(rèn)為個人與商標(biāo)之間存在著一種雙邊關(guān)系，其中商標(biāo)被當(dāng)做活躍的、能促進(jìn)這種雙邊關(guān)系的伙伴，進(jìn)而作為伙伴的商標(biāo)的行為與活動會帶來特質(zhì)推論，而這一推論能總括地反映消費者對商標(biāo)個性的認(rèn)知。蘇珊?佛尼爾對商標(biāo)個性在這種關(guān)系角色中的合理性做了進(jìn)一步的研究。研究結(jié)果表明，商標(biāo)個性可作為雙邊關(guān)系中的一個成員，并能與消費者形成一對一的關(guān)系。商標(biāo)在“個性化的”、“雙邊的”、“積極的”這幾個方面具有顯著作用，商標(biāo)與顧客的關(guān)系不再是僅僅通過一次交易而形成，消費者對于商標(biāo)的評價也不僅僅局限于片面的交易營銷目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，針對雙邊關(guān)系成員中，商標(biāo)的角色如何被評論，她提出了商標(biāo)伙伴論(BAP，brand-as-partner)。這一概念超越了傳統(tǒng)的商標(biāo)個性的概念，考慮了更多的識別來源，并將這些來源整合成商標(biāo)的可評價的指標(biāo)，使整個評價過程具體化。
(一)商標(biāo)看待顧客的方式
影響個人與商標(biāo)關(guān)系的有兩個因素：其一是介于擬人化商標(biāo)與顧客間的關(guān)系，這好比是兩個人之間的關(guān)系；其二是商標(biāo)個性一商標(biāo)呈現(xiàn)出來的某種形態(tài)的人，商標(biāo)個性賦予關(guān)系深度、感覺和嗜好。當(dāng)然，商標(biāo)一顧客關(guān)系也可以功能性利益為基礎(chǔ)，就如同兩個人之間可有一種純粹的商業(yè)關(guān)系。人們在評價個人與商標(biāo)之間關(guān)系時，往往容易把商標(biāo)看做是被動的因素，聚焦于顧客對商標(biāo)的想法、態(tài)度和行為，而把商標(biāo)自身態(tài)度與想法隱身與其后。其實商標(biāo)與顧客雙方是相互影響的，“商標(biāo)一顧客”關(guān)系應(yīng)兩端同時分析。商標(biāo)對顧客的態(tài)度、方式包含有以下四種：
1．帶有勢利性的高級商標(biāo)。這種高級商標(biāo)有名望，有地位，顯出勢利眼的樣子。雖然顯示了其高檔次，卻往往由于服務(wù)范圍窄而限制了它的市場。
2．看輕顧客的表演商標(biāo)?？摧p顧客的表演商標(biāo)往往顯示出一種不可一世、傲慢無禮的樣子。該商標(biāo)看不起那些無法掌握巧妙象征的人，易為消費者所反感，具有風(fēng)險性。 ?
3．炫耀實力的強(qiáng)勢商標(biāo)。強(qiáng)勢商標(biāo)具有市場實力，且兼具產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢，但該商標(biāo)通常比較自大，抑制小型的、無抵抗力的競爭對手。例如，20世紀(jì)90年代的微軟、英特爾或是后來的IBM。
4．居劣勢的受恐嚇的商標(biāo)。這類商標(biāo)一般實力不夠，處于市場低端，一再努力卻無法晉升到更具聲望的團(tuán)體，顯露出其處于劣勢的危險。
增加幽默感或符號可活躍商標(biāo)關(guān)系的經(jīng)營。如被消費者認(rèn)為是勢利眼的高級商標(biāo)，想繼續(xù)維持其高級形象的同時又想擴(kuò)大市場，就可利用大眾化的幽默感，嘲諷自己原有地位和名聲，柔軟形象中尖銳部分。
(二)商標(biāo)一顧客關(guān)系測評模型
蘇珊?佛尼爾對商標(biāo)關(guān)系的本質(zhì)和理想關(guān)系的特性做了深入研究，開發(fā)出了商標(biāo)一顧客關(guān)系測評模型，識別出用來反映商標(biāo)與顧客之間關(guān)系強(qiáng)弱的七個維度，即依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感和合伙品質(zhì)。
1．依賴行為。這個商標(biāo)在我的生命中扮演著重要的角色；一旦我不使用這個商標(biāo)，我就覺得好像身邊有什么東西正在消失。這種依賴程度可以從商標(biāo)與顧客間互動的頻率和重要性中看出。
2．個人承諾。我非常忠于這個商標(biāo)；不管生活好壞，我都會繼續(xù)使用這個商標(biāo)。朋友彼此忠心，會隨著時間改善關(guān)系的品質(zhì)，背叛時會感到內(nèi)疚。
3．愛與激情。沒有其他商標(biāo)可以完全地替代這個商標(biāo)的位置；如果找不到這個商標(biāo)，我會非常地沮喪。激烈的情感結(jié)合，缺乏忍受分離的能力，在這種熱烈的聯(lián)結(jié)關(guān)系中，替代品的介入會讓顧客感到不安。
4．懷舊情結(jié)。這個商標(biāo)會讓我想起過去做過的某件事或去過的某個地方；這個商標(biāo)會使我想起生命中某個特別的階段。這種關(guān)系部分是基于對過去美好的記，億。
5．體現(xiàn)自我形象。這個商標(biāo)的形象與我的個人形象是非常相似的；這個商標(biāo)提醒了我是誰。朋友間彼此分享共同的興趣、活動和意見。
6．親近感。我對這個商標(biāo)知之甚詳；我對制造這個商標(biāo)的公司有很深的了解。這種關(guān)系存在于朋友間的深刻了解，顧客會通過知道商標(biāo)和使用方法的細(xì)節(jié)而獲得親近感，而一對一的營銷計劃強(qiáng)化了這種親近感，培養(yǎng)互相的了解。
7．合伙品質(zhì)。我知道這個商標(biāo)會感謝我；這個商標(biāo)會看重我這位顧客。這個維度反映你對伙伴的評價，也就是消費者感受產(chǎn)品的態(tài)度。
這七個維度如同人際關(guān)系，將商標(biāo)看做是消費者的伙伴，體現(xiàn)兩者之間的親疏冷熱關(guān)系，而每個維度后的兩種說法豐富了商標(biāo)一顧客關(guān)系測評的等級。其中，前三個維度(依賴行為、個人承諾、愛與激情)可看做是顧客商標(biāo)忠誠度的變數(shù)，可以用來測量和反映顧客對特定商標(biāo)的忠誠情況。而后面四個維度(懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì))則介紹了不同關(guān)系的測量方法。

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