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商標(biāo)五大個(gè)性要素

美國斯坦福大學(xué)教授詹尼爾?艾克(JenniferAcker，1997)通過調(diào)查研究建立了“商標(biāo)個(gè)性量表” (BPS，BrandPersonalityScale)，這是一項(xiàng)測量和架構(gòu)商標(biāo)個(gè)性的特征組合。通過一個(gè)說明性的主要組成因素分析的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)具有五個(gè)獨(dú)特的個(gè)性要素(TheBigFive)：純真(sincerity)、刺激(excitement)、稱職(competence)、成熟(sophistication)和粗?jǐn)U(ruggedness)。在這“五大個(gè)性要素”中有三個(gè)與人格的五大維度相關(guān)。如“同一性”和“純真”都具有溫暖和接受，喲意思； “外向性”和“刺激”都蘊(yùn)含有社會(huì)性、能量和活動(dòng)； “良知”和“稱職”都包含有責(zé)任心、依賴性和安全性，而另外兩個(gè)要素(“成熟”和“粗獷”)與人格的五大維度中的任一維度都截然不同。這個(gè)模型表明商標(biāo)個(gè)性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影響消費(fèi)者的偏好。例如，純真、刺激和稱職是人格中固有的一部分，成熟和粗獷代表個(gè)體的人所欲求的但并非必須擁有的要素。這個(gè)前提與典型成熟的商標(biāo)(如Monet，Revlon，Mercedes)制作的廣告是一致的，在這些廣告當(dāng)中強(qiáng)調(diào)對(duì)高級(jí)、富有和性感的聯(lián)想。粗獷的商標(biāo)(如萬寶路、李維斯和Harley-Davidson)強(qiáng)化美國式的理想即西部的、有力量和雄性。詹尼爾。艾克認(rèn)為這五大個(gè)性要素(TheBigFive)幾乎可以用來解釋所有商標(biāo)(達(dá)93％)之間的差異，此外，“商標(biāo)個(gè)性量表”還會(huì)用更詳細(xì)的延伸特征來描述這五大個(gè)性要素，每個(gè)個(gè)性要素又可以細(xì)分為不同維度，為測評(píng)商標(biāo)個(gè)性提供了可靠的工具。
詹尼爾?艾克設(shè)計(jì)的商標(biāo)個(gè)性測評(píng)量表是由一個(gè)631人組成的樣本通過對(duì)40個(gè)商標(biāo)的114個(gè)個(gè)性特征評(píng)價(jià)而得來。這個(gè)量表基于個(gè)體的代表性樣本、廣泛的特性列表和在不同的產(chǎn)品類別中系統(tǒng)地選擇系列商標(biāo)。它可以用來比較眾多產(chǎn)品類別中商標(biāo)的個(gè)性，由此使得研究者可以確定商標(biāo)個(gè)性的基準(zhǔn)。這五大個(gè)性要素的可靠性通過“測試—再測試”相關(guān)性分析和Cronbach’sAlphas得到證實(shí)。五大個(gè)性要素下面都可以細(xì)分為具體的面相，一共有15個(gè)面相特征。每個(gè)面相下面有一組形容詞描述該面相的特征。
(一)純真(例如：柯達(dá)、康柏、Hallmarkcards)
1．純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的。
2．誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。
3．有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的。
4．愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。
(二)刺激(例如：保時(shí)捷、法拉利、MTVchannel)
1．大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽情的。
2．有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的。
3．富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的。
4．最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。
(三)稱職(例如：海爾、麥當(dāng)勞、IBM、華爾街時(shí)報(bào))
1．可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。
2．聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。
3．成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。
(四)成熟(例如：奔馳、凌志、露華濃、Guessjeans)
1．上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的。
2．迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。
(五)粗獷(例如：萬寶路、李維斯、耐克)
1．戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。
2．強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。
五大個(gè)性要素和15個(gè)面相，對(duì)于一個(gè)特定商標(biāo)而言，因其中個(gè)性要素構(gòu)成比例的不同而使商標(biāo)呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。就同一個(gè)個(gè)性要素，對(duì)一些商標(biāo)是正面的，對(duì)另一些商標(biāo)則可能就是負(fù)面的了。如陽剛、強(qiáng)壯對(duì)萬寶路來說是正面的個(gè)性特征，而對(duì)于同屬香煙的VirginiaSlims來說則是負(fù)面的了。同樣，對(duì)李維斯牛仔來說，強(qiáng)壯是正面的驅(qū)動(dòng)力，但對(duì)于麥當(dāng)勞而言，強(qiáng)壯則是負(fù)面因素了。
值得指出的是，如同人的個(gè)性復(fù)雜多變一樣，商標(biāo)個(gè)性也并非是單純?nèi)缫坏?。許多商標(biāo)是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)商標(biāo)多少摻雜了不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性。只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則商標(biāo)在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征。對(duì)于一個(gè)商標(biāo)是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的。如李維斯牛仔褲在純真、刺激、稱職和粗獷四個(gè)個(gè)性特征上都非常的清楚，但粗獷(有男子氣概的、運(yùn)動(dòng)的)是其主要的面相。同樣，麥當(dāng)勞也兼具純真與稱職兩個(gè)個(gè)性特征。
在同一個(gè)性要素下，不同商標(biāo)可選擇不同的面相。這15個(gè)面相為相同個(gè)性的商標(biāo)提供了不同的策略選擇。如對(duì)于純真這一維度，可選擇純樸面相(小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的)，而并不強(qiáng)調(diào)愉悅面相(友善的、溫暖的、快樂的)。如同屬教養(yǎng)維度的奔馳和露華濃選擇的面相就不相同。“奔馳”作為豪華車的代表，屬于上層階級(jí)面相，被大眾認(rèn)做是自負(fù)的、世故的典型；而“露華濃”作為化妝品商標(biāo)，自然屬于迷人面相，成為女性的、性感的代表。此外，如同人的某些個(gè)性是深受大眾所喜愛的，商標(biāo)個(gè)性維度中，純真(純樸的、誠實(shí)的、有益的、愉悅的)和稱職(可信賴的、聰明的、成功的)兩大維度的個(gè)性特征通常與肯定態(tài)度相聯(lián)系。這也就不難想象為什么諸多商標(biāo)長期以來以“誠實(shí)”、“守信”等作為商標(biāo)內(nèi)核，進(jìn)行以此為商標(biāo)個(gè)性的廣告宣傳。例如，“雪佛萊”就曾在20世紀(jì)50—60年代特別推出以“誠懇的雪佛萊”為主題的廣告，深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的好評(píng)。與此同時(shí)，喬琪(Joekey)內(nèi)衣也采用了“誠懇的喬琪”來與競爭者相抗衡。
另外，在商標(biāo)個(gè)性維度選擇中，產(chǎn)品類別也起到了相當(dāng)作用。如在汽車業(yè)、運(yùn)動(dòng)器材業(yè)、化妝品業(yè)，甚至是咖啡業(yè)等產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，最常運(yùn)用的商標(biāo)個(gè)性特征是刺激維度(大膽的、有朝氣的、富想象的、最新的)；而作為銀行單位或保險(xiǎn)公司則會(huì)傾向于定位成典型的“銀行家”個(gè)性(稱職的、嚴(yán)肅的、有信心的、上層階級(jí)的和成熟的)。
在對(duì)商標(biāo)個(gè)性的已有研究中，大多數(shù)研究人員都認(rèn)為是營銷變量(如使用者形象、廣告、包裝)塑造了商標(biāo)個(gè)性，然而，這些變量獨(dú)立地和共同地影響商標(biāo)個(gè)性的程度仍沒有得到定論。借助于商標(biāo)個(gè)性量表，這些變量可以系統(tǒng)地控制和測度它們對(duì)商標(biāo)個(gè)性的影響。類似地，在對(duì)商標(biāo)個(gè)性將來的研究中，研究者認(rèn)為會(huì)增加消費(fèi)者偏好和使用(Sirgy，1982)、激起消費(fèi)者的情緒(Biel，1993)以及增加信任和忠誠(Fournier，1994)。這些論斷可以通過系統(tǒng)地控制商標(biāo)個(gè)性(如誠實(shí))的獨(dú)特的維度和驗(yàn)證關(guān)鍵性、依賴性變量的影響來檢驗(yàn)。從理論上， “商標(biāo)個(gè)性量表”模型的貢獻(xiàn)在于對(duì)商標(biāo)使用的象征性的總體上的理解；從實(shí)踐上，“商標(biāo)個(gè)性量表”模型提供了深人理解影響商標(biāo)個(gè)性的變量的方法，以及那些被商標(biāo)個(gè)性影響的變量。

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