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(一)B／W模式
B／W模式是安德雷亞斯?布霍爾茨和沃爾夫蘭?維德曼(德國)兩位作者歷時(shí)四年，對世界上480個(gè)有效商標(biāo)傳播案例研究的結(jié)果。他們分析了480個(gè)成功商標(biāo)如何戰(zhàn)略性地影響消費(fèi)者的購買決定。模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購買決策途徑的五種動(dòng)機(jī)圈。五個(gè)動(dòng)機(jī)圈是：價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，針對五種動(dòng)機(jī)圈，作者提出了21種廣告戰(zhàn)略模式。
1．價(jià)值。消費(fèi)者選擇商標(biāo)是因?yàn)樵撋虡?biāo)能比其他競爭商標(biāo)給他們帶來更大的價(jià)值。而消費(fèi)者對商標(biāo)所帶來的價(jià)值的判斷，越來越少地取決于它事實(shí)上的質(zhì)量，更經(jīng)常地以感知到的“潛在的”質(zhì)量為依據(jù)。潛在的質(zhì)量是消費(fèi)者對商標(biāo)的主觀評價(jià)。如德國的商品測試基金會(huì)曾驗(yàn)證，超級市場上有一種洗面奶事實(shí)上比許多高價(jià)位的競爭產(chǎn)品質(zhì)量還要好，但只是引起市場份額較小的改變，并未導(dǎo)致那些高價(jià)位商標(biāo)產(chǎn)品的銷售額下滑。對許多產(chǎn)品的事實(shí)質(zhì)量，如牙膏、洗衣粉等，消費(fèi)者無法用五官去判別這些產(chǎn)品在技術(shù)質(zhì)量上的細(xì)微差別，對潛在質(zhì)量的判斷是消費(fèi)者選擇商標(biāo)的依據(jù)。對潛在價(jià)值的傳播要強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性、重要性、可信性、獨(dú)立性。建立潛在價(jià)值的商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br> (1)訴諸需求的廣告策略。當(dāng)消費(fèi)者的需求受到的刺激越多，他就越迫切地想滿足這一需求。如何刺激消費(fèi)者對商標(biāo)訴求的需求成為該類廣告策略的要點(diǎn)。成功商標(biāo)在刺激需求上所采用的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)有：樹敵手段、后期效應(yīng)手段、社會(huì)懲罰手段、問題類比手段。樹敵手段的基本原理是，給公司的商標(biāo)最擅長對付的難題賦予一個(gè)很可怕的面貌，或起一個(gè)很可怕的名字，或以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前，喚起消費(fèi)者的恐懼感，而商標(biāo)所具有的特征能戰(zhàn)勝所樹之?dāng)?。如美麗塔冰箱保鮮袋的商標(biāo)廣告便是通過樹敵而實(shí)現(xiàn)銷售指數(shù)的回升，美麗塔冰箱保鮮袋的銷售指數(shù)從1980年的100跌至1985年的87。消費(fèi)者為什么一定要花錢去買一種價(jià)格昂貴的冰箱保鮮袋呢?營銷專家為克服銷售下滑，將家庭主婦經(jīng)常遇到的問題稱為“冰箱里的災(zāi)難”，還用圖片顯示“冰箱災(zāi)難”引致變形的塑料袋，并賦有威脅性的說明，說寶貴的維他命遭到了破壞。而保鮮袋破損或變形是一個(gè)很常見的問題，但這個(gè)司空見慣的問題現(xiàn)在被美麗塔冰箱保鮮袋的商標(biāo)廣告告訴大家會(huì)造成一個(gè)“冰箱災(zāi)難”，消費(fèi)者自然會(huì)去購買高質(zhì)量的保鮮袋。美麗塔冰箱保鮮袋的銷售量從1985—1988年增長了42％。后期有效手段的基本原理是，假設(shè)消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面上沒有危險(xiǎn)的問題，而你卻將他必然陷入的處境戲劇化。社會(huì)懲罰手段則是假設(shè)消費(fèi)者不能(很快地)解決他的問題，你把他所面臨的社會(huì)后果戲劇化。如海飛絲的廣告語是“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象”，在日本的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，”女生認(rèn)命地說。這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。該廣告寓意誰如果不消滅頭屑，將有許多倒霉的事等著他。問題類比手段的原理是以大自然作為參照物進(jìn)行類比，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
(2)訴諸指標(biāo)的廣告策略。從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍中提煉出一個(gè)特別的特征指標(biāo)加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得到公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。消費(fèi)者會(huì)把專家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)產(chǎn)地也是消費(fèi)者識別產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。一些數(shù)字廣告給消費(fèi)者一種很強(qiáng)的說服力。金龍魚“1：1：廠的廣告使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。
(3)訴諸情感的廣告策略。這類廣告是向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。這種商標(biāo)廣告策略的使用能培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)偏好。如飄柔的口號是：“用飄柔就是這么自信?！?br> (4)訴諸引導(dǎo)的廣告策略。把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風(fēng)格和語言)調(diào)動(dòng)起來，以引出惟一的、對購買決策特別重要的廣告論點(diǎn)。如訴求公司的商標(biāo)具有最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象(即黃金標(biāo)準(zhǔn))，從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。或在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，來引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。海王銀得菲的廣告詞“關(guān)鍵時(shí)候怎能感冒”就是在極端情況下來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能。以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。奧迪A6Auant的廣告將其省油的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。一位年輕的女士陪她丈夫去飛機(jī)場。路上，他告訴她，車子上的燈光、倒車檔在什么地方，當(dāng)問到油箱在哪時(shí)，他想呀，想呀，想……該廣告使得奧迪車的銷量增加了22％。
2．規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是人們大腦中所有道德行為規(guī)范的總和，人們在做出可能給自己帶來價(jià)值或利益的行為決策時(shí)，通常要考慮該行為是否與社會(huì)規(guī)范相違背。規(guī)范是人與人共處的基礎(chǔ)。規(guī)范是影響消費(fèi)者購買行為的最重要的因素。消費(fèi)者所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。以規(guī)范為基礎(chǔ)而構(gòu)建的廣告策略有：
(1)合乎規(guī)范廣告策略。這類廣告策略的實(shí)質(zhì)是向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。
(2)良心廣告策略。這類廣告策略渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚和不安。如1994年美國兒童套餐公司推出的良心廣告，使得兒童套餐在一年內(nèi)銷量上升了41％。一位可愛的小男孩面對母親匆忙做出的午間套餐，明亮的眼睛里充滿了失望與憂傷。職業(yè)婦女們看到這不由產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。這時(shí)兒童套餐隆重登場，它分多種口味類型，品質(zhì)始終如一，可供負(fù)責(zé)的、有愛心的母親們自由選擇。這種套餐不會(huì)使母親們感到內(nèi)疚，相反使她們感到心安理得。
(3)懲罰廣告策略。該類廣告策略的基本原理是：告訴消費(fèi)者，如果他們做出“錯(cuò)誤”的購買決策，就不能達(dá)到自己的期望。懲罰的目的在于抓住顧客的自尊心，從而將他們的行為引導(dǎo)到既定的方向。
(4)不和諧廣告策略。該類廣告策略的原理是，向目標(biāo)顧客傳達(dá)一種不安的感覺，讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對立。
(5)沖破常規(guī)廣告策略。該類廣告策略的原理是，以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。
3．習(xí)慣。習(xí)慣影響著人們的各種行為，由習(xí)慣而產(chǎn)生的行為很少輕易改變。消費(fèi)者的購買行為在很大程度上受習(xí)慣的影響。要想讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。要想改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，必須首先改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知?；诹?xí)慣的商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br> (1)分類廣告策略。把公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一類別中去。如德國的“開胃果園”干乳酪一直被消費(fèi)者作為飯后甜點(diǎn)。而當(dāng)公司制作了一個(gè)將該產(chǎn)品重新劃分到“餐間小吃”類別的廣告后，“開胃果園”從1978—1985年間銷量增長了150％。
(2)分級廣告策略。把公司的產(chǎn)品劃分到一個(gè)新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有產(chǎn)品展開激烈的競爭。
(3)替代廣告策略。為公司產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可替代的新“對手”，拿你們公司的優(yōu)點(diǎn)與對手的缺點(diǎn)比較。澳大利亞的神奇蛋黃醬決定向所有的黃油商標(biāo)發(fā)出挑戰(zhàn)：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦?里面夾有沙拉)中偏要首選黃油?此廣告一播出，引發(fā)了消費(fèi)者“原來還可以這樣”的效果，從此神奇蛋黃醬開始了新生。
(4)新目標(biāo)顧客廣告策略。用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新的顧客。
(5)情景化廣告策略。在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用。這種廣告策略主要強(qiáng)調(diào)示范作用。
4．身份。身份是消費(fèi)者選擇商標(biāo)的另一個(gè)重要依據(jù)。商標(biāo)是賦予消費(fèi)者身份的重要符號?；谏矸莸纳虡?biāo)廣告策略有：
(1)信條廣告策略。該廣告的基本原理是，用一個(gè)簡明扼要、不符合常規(guī)的信條來標(biāo)榜公司的商標(biāo)，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份。
(2)性格廣告策略。讓公司的商標(biāo)有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。
(3)明星廣告策略。用明星來體現(xiàn)目標(biāo)顧客理想中的品格，將為消費(fèi)者提供一個(gè)誘人的購買動(dòng)機(jī)。
5．情感。情感能左右人們的思想、意愿和行動(dòng)。消費(fèi)者選擇公司商標(biāo)的原因在于他們“愛”你們的商標(biāo)?；谙M(fèi)者情感動(dòng)機(jī)的廣告策略有：
(1)情感轉(zhuǎn)移廣告策略。該類廣告的基本原理是，刺激消費(fèi)者頭腦中已存在的“情感結(jié)”，使之與公司的商標(biāo)融合在一起。
(2)憧憬廣告策略。將目標(biāo)顧客對特定場景的憧憬表現(xiàn)出來，以使消費(fèi)者與商標(biāo)形成共鳴。
(3)生活方式廣告策略。該類廣告策略強(qiáng)調(diào)用商標(biāo)體現(xiàn)消費(fèi)者對一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。
(4)小說式廣告策略。這類廣告策略是借鑒暢銷書的法則為商標(biāo)營造強(qiáng)烈的情感。
以上五種動(dòng)機(jī)圈，21種廣告模式的運(yùn)用都必須從產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面及情景層面進(jìn)行分析。；
(二)商標(biāo)個(gè)性的廣告策略
消費(fèi)者對商標(biāo)個(gè)性的識別和感知是通過與商標(biāo)的接觸而形成的。廣告在傳播商標(biāo)個(gè)性中的作用至關(guān)重要。對商標(biāo)個(gè)性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告要素有：
1．形象代言人。商標(biāo)形象代言人的個(gè)性特質(zhì)會(huì)在很大程度上被消費(fèi)者移植到商標(biāo)個(gè)性中去。大衛(wèi)?奧格威通過啟用一個(gè)戴著一只眼罩的代言人，為哈薩威公司的襯衣創(chuàng)造了一個(gè)非常強(qiáng)有力的形象。動(dòng)感地帶的代言人小天王周杰倫為該商標(biāo)建立了“酷、時(shí)尚、獨(dú)立”的商標(biāo)個(gè)性識別。
2．使用者形象。廣告中描述的商標(biāo)使用者的類型構(gòu)成消費(fèi)者感知商標(biāo)個(gè)性的重要因素。那些商標(biāo)使用者的個(gè)性特質(zhì)會(huì)被消費(fèi)者看成商標(biāo)個(gè)性的表現(xiàn)。
3．實(shí)施要素。電子類廣告中的音樂、視覺指導(dǎo)、編輯的速度、使用的顏色及印刷類廣告中的顏色、圖標(biāo)、印刷樣式等都在傳達(dá)商標(biāo)的某種個(gè)性。
4．一致性。傳播商標(biāo)個(gè)性的廣告必須遵守一致性的原則。如果象征商標(biāo)個(gè)性的重要要素能隨著時(shí)間的推移保持一致性，商標(biāo)個(gè)性便會(huì)得以成功地被感知。否則，消費(fèi)者便無法有效地形成對商標(biāo)個(gè)性的識別。

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