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商標文化的價值

在激烈的市場競爭中，商標已經(jīng)成了企業(yè)進行市場競爭的一把有力武器，商標文化作為商標的標志和靈魂，其價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)商標文化豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵
商標文化擴大了產(chǎn)品的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品以靈性。當消費傾向從“使用價值”轉(zhuǎn)向“概念價值”時，消費者購買的就不僅局限于商品的基本屬性，即使用價值部分。他們更多的是在消費一種商標，一種精神，一種文化，一種精神上的滿足。文化構成了產(chǎn)品附加值的重要來源。為什么意大利的皮錢包要100美元，法國的一瓶香水能賣100美元，微軟公司的一張成本僅1美元的光盤標價3 000美元還有人買?這就是商品文化品位的典型體現(xiàn)，我們不是單純地消費普通的皮錢包、香水、光盤。重要的是，我們同時在消費意大利的典雅，法國的浪漫，美國的現(xiàn)代。而且。我們也愿意為此付出高額的費用。降低成本是提高利潤的途徑，但在當今社會，通過塑造良好的商標文化來獲取高額利潤，不失為更好的方式。
(二)商標文化引導消費者進行自我塑造
商標文化的價值不僅體現(xiàn)在企業(yè)營銷、管理活動中，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，同樣也為消費者帶來了更大的顧客感知價值。消費者在購買商品、接受商標文化的同時，自身也融入到商標文化中去，實現(xiàn)自我形象的重新塑造。萬寶路香煙用西部牛仔的生活場景，表現(xiàn)了粗獷、放任不羈的美國西部男子漢形象，訴求了一種勇于挑戰(zhàn)、機智能干、追求自由的美國精神。這一“真正男人”形象，對許多美國人具有強大的征服力，萬寶路牛仔也因此成為“美國精神”的象征。幫助美國人建立自我，甚至受萬寶路文化精神的鼓舞，許多美國男人從消沉、悲觀中走了出來。對許多消費者而言，消費萬寶路香煙的過程也就蘊含了吸取“美國精神”，并以此來重塑自我的重要意義。
(三)商標文化增強了凝聚力，強化了企業(yè)內(nèi)部管理
把商標文化滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理當中，提高整個企業(yè)的文化意識和文化觀念，創(chuàng)造與商標文化相適應的文化氛圍和工作環(huán)境，能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，增強企業(yè)凝聚力。
1．商標文化有利于提高員工素質(zhì)，加深對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認識。曹雪芹家酒廠根據(jù)其商標文化定位，把廠區(qū)建設成環(huán)境優(yōu)美的園林式結(jié)構，使員工在生產(chǎn)過程中就接受文化的熏陶。此外，還提出“要造名牌酒，先做文化人”的口號，舉辦演講比賽，《紅樓夢》知識競賽。這些活動不僅提高了員工的文化知識，也幫助員工更好地理解曹雪芹家酒的文化內(nèi)涵。在一定程度上說，商標文化對提高員工的整體素質(zhì)大有幫助。
2．商標文化有利于提高企業(yè)凝聚力。日本松下電器公司通過其商標文化把每一位員工緊緊地聯(lián)系在一起，使公司上下同心同德，齊心協(xié)力，共同創(chuàng)造公司的成功。每天早上8點，分散在各地的8700多位松下員工同時詠誦松下的口訣，一起唱公司歌，松下電器通過這種方式使員工完全融人到商標文化所營造的氛圍中，凝聚力自然而然就增強了。
(四)商標文化提高了企業(yè)的競爭力
如前所述，富有鮮明個性的商標文化是本企業(yè)產(chǎn)品和服務與其他產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的重要標志。企業(yè)通過獨具特色的商標文化吸引消費者，通過與消費者進行情感上的交流，達到企業(yè)文化價值與消費者價值觀的共振，從而獲得消費者的接受和認可，培育顧客忠誠。在當今的市場競爭環(huán)境下，誰贏得了顧客，誰就獲得了競爭優(yōu)勢。文化上的競爭，是高層次的競爭表現(xiàn)形式。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，需求可分為：生理需求，安全需求，人際交往的需求，受人尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。前兩種為低級需求，這是傳統(tǒng)營銷關注的焦點，即著眼于滿足物質(zhì)層面的需求。后三種為高級需求，是現(xiàn)代商標營銷的出發(fā)點，通過發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者深層的心理需求，以文化為紐帶，與消費者溝通，能達到更高的顧客滿意度，從而獲得更高的忠誠度。此時，顧客消費某種產(chǎn)品已經(jīng)不僅限于對產(chǎn)品性質(zhì)功能的喜好，更表現(xiàn)為一種情感上的依賴。這時顧客忠誠所追求的最高目標，也是市場營銷所追求的最高境界。另一方面，商標文化又使企業(yè)產(chǎn)品具有高附加值，確保了企業(yè)利潤的實現(xiàn)。可見，商標文化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要保證。勞斯萊斯始終以生產(chǎn)高貴典雅豪華轎車作為其商標文化，乘坐勞斯萊斯也就成了身份與地位的象征。勞斯萊斯的員工認為自己不是在流水線上面對冰冷的機器零件，他們以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢勞斯萊斯，努力打造藝術珍品。正是這種商標文化使勞斯萊斯成了極品豪華轎車的代名詞，在世界汽車商標中占有不可替代的地位。

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