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職能負(fù)責(zé)制商標(biāo)管理

職能負(fù)責(zé)制是在20世紀(jì)20年代以后興起的，它的出現(xiàn)標(biāo)志著商標(biāo)管理真正發(fā)展并逐步完善起來(lái)。
職能管理制是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，商標(biāo)管理職責(zé)主要由公司各職能部門(mén)分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)商標(biāo)進(jìn)行管理，其中通行的做法主要由市場(chǎng)部或廣告部制定有關(guān)的商標(biāo)管理制度。職能管理制在20世紀(jì)20年代至50年代的西方國(guó)家比較盛行，至今仍被一些西方企業(yè)所采用。我國(guó)目前也有相當(dāng)多的企業(yè)采用這一商標(biāo)管理形式。
(一)職能管理制的優(yōu)點(diǎn)
1．可使公司領(lǐng)導(dǎo)擺脫很多具體事務(wù)的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。職能部門(mén)承擔(dān)了商標(biāo)管理的職能，使得公司領(lǐng)導(dǎo)能將時(shí)間分配到構(gòu)建公司發(fā)展的總體戰(zhàn)略、塑造適應(yīng)公司特征、有利公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的企業(yè)文化等有關(guān)公司發(fā)展的重大問(wèn)題上。
2．可使商標(biāo)管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，從而提高管理水平。如市場(chǎng)部門(mén)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者真正的商標(biāo)偏好，為廣告部門(mén)制定商標(biāo)傳播計(jì)劃提供真實(shí)科學(xué)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
(二)職能管理制的缺點(diǎn)
總之，職能管理制較之于業(yè)主負(fù)責(zé)制是一種巨大的進(jìn)步，其明確的分工和職能分配極大地提高了工作效率。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，職能管理制也愈益暴露出它與商標(biāo)管理的新要求不相適應(yīng)的弱點(diǎn)，概括起來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)：
1．彼此平行的職能部門(mén)之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)。由于各職能部門(mén)屬于同級(jí)關(guān)系，不存在誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)的問(wèn)題，因此在遇到利益沖突時(shí)，往往各自從部門(mén)利益出發(fā)而不顧大局，結(jié)果使得各職能部門(mén)間難以進(jìn)行有效的溝通及協(xié)調(diào)，各個(gè)商標(biāo)無(wú)法整合，甚至在同一企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)各商標(biāo)互相殘殺的現(xiàn)象也不鮮見(jiàn)。例如1926年，當(dāng)美國(guó)通用面粉公司推出商標(biāo)Wheaties時(shí)，公司的銷(xiāo)售人員對(duì)它的發(fā)展持非常消極的態(tài)度，以致上市三年，該商標(biāo)一直銷(xiāo)售不振，幾近撤退的邊緣。直到1929年公司廣告部一位經(jīng)理全權(quán)接管了該商標(biāo)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后，才使該商標(biāo)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并在20世紀(jì)30年代和40年代獲得了巨大的成功。
2．當(dāng)公司擁有多個(gè)商標(biāo)，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展出幾個(gè)不同商標(biāo)時(shí)，到底該由誰(shuí)來(lái)對(duì)某個(gè)商標(biāo)的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任表現(xiàn)得模棱兩可。在這種情況下，公司不得不將更多的決策權(quán)力下放，但不可能讓彼此平行的各職能部門(mén)共同承擔(dān)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，于是導(dǎo)致各個(gè)商標(biāo)的定位和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出現(xiàn)管理“真空”。
以上兩方面問(wèn)題的存在，使得職能管理制面臨捉襟見(jiàn)肘的困窘處境。1929年，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，在大危機(jī)沖擊下，很多生產(chǎn)者商標(biāo)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了生存，企業(yè)不得不開(kāi)始探求更為有效的商標(biāo)管理方法，就是在這種背景下；產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制應(yīng)運(yùn)而生。
產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一股清新的風(fēng)，世界很多知名大公司都先后采用這一制度對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)商標(biāo)在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比例，提升商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力?？傊?，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制的出現(xiàn)，幾乎改寫(xiě)了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史，而臣在近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里一直主導(dǎo)著商標(biāo)管理的大潮，成為西方跨國(guó)公司普遍采用的“標(biāo)準(zhǔn)”的商標(biāo)管理模式。

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