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對(duì)商標(biāo)延伸的認(rèn)識(shí)

商標(biāo)延伸是指將已有商標(biāo)名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，旨在以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。商標(biāo)延伸的動(dòng)因可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)兩個(gè)方面來進(jìn)行解釋。商標(biāo)延伸有兩種類型：線延伸是公司在同樣的商標(biāo)名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引入增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等；大類延伸是公司使用相同的商標(biāo)名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。
商標(biāo)延伸的可能結(jié)果有六種：優(yōu)異的，有助于新產(chǎn)品，并有助于商標(biāo)升值；有好的結(jié)果，有助于新產(chǎn)品而不損害原商標(biāo)；中性結(jié)果，商標(biāo)延伸使新產(chǎn)品擴(kuò)大了銷售，對(duì)于原有產(chǎn)品和商標(biāo)形象沒有什么影響；壞結(jié)果，延伸產(chǎn)品和原商標(biāo)的定位或價(jià)值產(chǎn)生沖突，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理解與延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失?。蛔顗慕Y(jié)果，不但延伸產(chǎn)品失敗，而且破壞了原有商標(biāo)的形象，使消費(fèi)者對(duì)原有商標(biāo)的定位產(chǎn)生了模糊，導(dǎo)致了“商標(biāo)稀釋”；有爭(zhēng)議的結(jié)果，沒有抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)建有朝一日可能帶來巨大價(jià)值的新商標(biāo)。
商標(biāo)延伸的優(yōu)點(diǎn)有：有助于加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用、強(qiáng)化商標(biāo)效應(yīng)以及增強(qiáng)核心商標(biāo)的形象。同時(shí)，商標(biāo)延伸也會(huì)損害原有商標(biāo)形象、有悖消費(fèi)心理、稀釋商標(biāo)個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)和株連效應(yīng)。
在進(jìn)行商標(biāo)決策時(shí)，我們應(yīng)該從四個(gè)方面著手：了解影響商標(biāo)延伸的因素，遵循商標(biāo)延伸的原則，選擇商標(biāo)延伸的策略，利用商標(biāo)延伸模型。影響商標(biāo)延伸的因素有五點(diǎn)：核心商標(biāo)因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、營(yíng)銷因素和公司因素。
商標(biāo)延伸的原則應(yīng)從商標(biāo)自身的角度以及原商標(biāo)和延伸商標(biāo)相關(guān)性兩個(gè)方面來看。從原商標(biāo)自身的角度來看，商標(biāo)延伸應(yīng)遵循的原則有：商標(biāo)是否具有強(qiáng)大的認(rèn)知度；商標(biāo)的識(shí)別元素是否適用；商標(biāo)資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移；回避高度定位的商標(biāo)；商標(biāo)名稱聯(lián)想所及。從原商標(biāo)和延伸商標(biāo)相關(guān)性來看，商標(biāo)延伸應(yīng)遵循的原則有：是否具有相同的技術(shù)成分；是否具有相同的服務(wù)系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)；是否具有相似的使用者；質(zhì)量檔次是否相當(dāng)。
商標(biāo)延伸的策略有產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)品線延伸和其他相關(guān)延伸等。產(chǎn)品線延伸包括向上延伸、向下延伸、雙向延伸及產(chǎn)品線填補(bǔ)。
商標(biāo)延伸模型從商標(biāo)延伸力模型、商標(biāo)杠桿力模型和消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)模型綜合考慮，確保延伸的成功。

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