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品牌的促銷(xiāo)傳播策略

促銷(xiāo)和塑造品牌之間的確存在相互對(duì)立的矛盾一面，同時(shí)也存在相互促進(jìn)的良性一面。成功的促銷(xiāo)是按照品牌規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合品牌要素，將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌的某些核心識(shí)別元素緊密結(jié)合在一起，并有鮮明的品牌塑造目的，通過(guò)品牌要素來(lái)吸引消費(fèi)者，而非僅僅通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。這樣往往不僅能即刻引發(fā)市場(chǎng)積極的反應(yīng)，有效促進(jìn)銷(xiāo)量提升，同時(shí)還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達(dá)成企業(yè)根本的目的：產(chǎn)品的“暢銷(xiāo)”與“長(zhǎng)銷(xiāo)”。
(1)通過(guò)促銷(xiāo)提高品牌知名度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提，品牌知名度的高低與品牌資產(chǎn)的大小是成正比的。消費(fèi)者一般喜歡熟悉的東西，對(duì)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，因此知名度高的品牌往往有更多被選擇的機(jī)會(huì)。品牌知名度越高，同時(shí)也意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越深刻，競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的“印象領(lǐng)域”的難度越大，因此它可以弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。提高品牌知名度的手段有多種，雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價(jià)不菲，尤其對(duì)于實(shí)力較小的企業(yè)更是難以企及。通過(guò)低成本的促銷(xiāo)提高知名度來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌，不失為一條捷徑，可選用的方法有各種派送、進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo)、饋贈(zèng)、競(jìng)賽等，而一般的價(jià)格促銷(xiāo)往往很難對(duì)知名度帶來(lái)積極的影響，除非是以技術(shù)革命或成本革命為背景的價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提高品牌知名度的關(guān)鍵在于：選擇能激發(fā)消費(fèi)者興趣且又不對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的主題，并盡可能地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與，同時(shí)選擇目標(biāo)消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖為主要目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)他們影響整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。這樣可以有效地提高促銷(xiāo)效果，并憑借良好的質(zhì)量、服務(wù)等形成口碑傳遞，引發(fā)媒體報(bào)道，從而大大提高品牌知名度。如奇正炎痛貼上市時(shí)，由于知名度低乏人問(wèn)津，生產(chǎn)廠家奇正公司當(dāng)時(shí)只有十多號(hào)人，沒(méi)有銷(xiāo)售平臺(tái)，沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有自己的隊(duì)伍，于是運(yùn)用免費(fèi)送藥的辦法來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兿嘈胚@藥的療效的確不同尋常。從蘭州、西安，到北京、上海，從女排、男籃、乒乓球隊(duì)，到體操隊(duì)，到普通百姓，3個(gè)月內(nèi)送出了幾萬(wàn)貼，價(jià)值幾十萬(wàn)元。不久后，從中央電視臺(tái)到行業(yè)地方報(bào)紙，全圍數(shù)十家媒體蜂擁而至，幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報(bào)道。來(lái)自雪域高原的藏藥，有非常神奇的療效，口碑相傳引來(lái)媒體聚焦，奇正藏藥的知名度以神奇的速度傳遍全國(guó)。求購(gòu)者很快從四面八方涌來(lái)，迅速將藥品搶購(gòu)一空；再生產(chǎn)再搶購(gòu)，3個(gè)月內(nèi)斷藥4次，很快打開(kāi)市場(chǎng)。
(2)通過(guò)促銷(xiāo)提高品牌忠誠(chéng)度。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的消費(fèi)者的4倍～6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是品牌非忠誠(chéng)者的9倍之多。品牌忠誠(chéng)可以降低直接營(yíng)銷(xiāo)成本和相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本，增加通路談判力，吸引新顧客，減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的促銷(xiāo)是通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的滿意度從而挖掘最大的用戶價(jià)值。一個(gè)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度由3個(gè)維度組成：品牌的連續(xù)使用率、品牌的消費(fèi)量、品種的多樣性。因此，在提高品牌忠誠(chéng)度時(shí)應(yīng)從這3個(gè)方面著手，想方設(shè)法使消費(fèi)者連續(xù)使用自己品牌的產(chǎn)品，增加使用量、使用時(shí)間、使用頻率，并在適當(dāng)時(shí)候向忠實(shí)用戶推薦其他產(chǎn)品，可選用的方法有成立會(huì)員俱樂(lè)部、建立?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、完善服務(wù)體系等。通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提高品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費(fèi)頻率或者減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)機(jī)會(huì)為目標(biāo)，以不侵蝕品牌的價(jià)值基礎(chǔ)為限度。
(3)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提高品質(zhì)認(rèn)定。品質(zhì)認(rèn)定是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的適應(yīng)性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解或整體反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀品質(zhì)的主觀認(rèn)識(shí)。它以客觀品質(zhì)為基礎(chǔ)，但又不等同于產(chǎn)品的客觀品質(zhì)。品質(zhì)認(rèn)定的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的理由、使品牌產(chǎn)生溢價(jià)、提高通路談判力、提高品牌延伸力。品質(zhì)認(rèn)定會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定和品牌忠誠(chéng)度，尤其當(dāng)顧客無(wú)心或無(wú)力對(duì)產(chǎn)品具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候更是如此，因此在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中提高對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)可，可以選用的方法有參觀生產(chǎn)制造基地、現(xiàn)場(chǎng)演示、提供品質(zhì)認(rèn)證證書(shū)等。產(chǎn)品以及服務(wù)的特征是影響品質(zhì)認(rèn)定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認(rèn)為越有效，服務(wù)人員的外表常常被用來(lái)判斷其服務(wù)的專(zhuān)業(yè)與否，這些都是消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)，未必符合事實(shí)。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者所認(rèn)為的此類(lèi)產(chǎn)品高品質(zhì)的某個(gè)特征，并以此為促銷(xiāo)活動(dòng)的中心內(nèi)容或主題，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的這種認(rèn)知。此外，公司的企業(yè)文化和管理水平，產(chǎn)品的產(chǎn)地、原材料以及先進(jìn)技術(shù)和加工設(shè)備等生產(chǎn)要素也都是形成品質(zhì)認(rèn)定的基本元素。結(jié)合上述元素來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以提高品牌的品質(zhì)認(rèn)定。
(4)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是某一品牌所勾起的消費(fèi)者的所有印象、聯(lián)想和意義的總和，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌資產(chǎn)常與此直接相關(guān)，如銀行常讓人聯(lián)想到實(shí)力雄厚，而有些品牌則讓消費(fèi)者聯(lián)想到大路貨或者奢華生活。積極的品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn)生品牌差異化，為競(jìng)爭(zhēng)者制造～道無(wú)法逾越的障礙，同時(shí)為消費(fèi)者提供一個(gè)特別的購(gòu)買(mǎi)理由，也有利于品牌延伸。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想，可選用的方法有尋寶記、高價(jià)值獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等。通過(guò)促銷(xiāo)增加品牌聯(lián)想關(guān)鍵在于挖掘其中能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌要素，比如產(chǎn)品的有形或無(wú)形的特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品所象征的生活方式和個(gè)性、產(chǎn)品所屬的類(lèi)別、產(chǎn)品的產(chǎn)地或發(fā)源地、產(chǎn)品的使用者以及使用的時(shí)間和場(chǎng)所，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)品牌和這些因素的聯(lián)系從而增強(qiáng)品牌聯(lián)想。同時(shí)要盡可能避免消費(fèi)者產(chǎn)生不利于品牌的聯(lián)想，比如某洗衣粉品牌為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)愛(ài)女性的品牌聯(lián)想，于是在三八婦女節(jié)特向廣大女性贈(zèng)送洗衣粉，因此引起了許多婦女關(guān)于性別歧視的聯(lián)想，再加上新聞媒體的報(bào)道，使晶牌形象反而受到了損害。
(5)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求。如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，夏新的核心價(jià)值是“精致”。品牌的核心價(jià)值是應(yīng)該長(zhǎng)期保持的，它需要通過(guò)多種方式來(lái)演繹和傳播。用促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，容易輕松地被顧客感受到，而且與消費(fèi)體驗(yàn)緊密地結(jié)合在一起?？蛇x用的方法有與品牌核心價(jià)值相似的品牌聯(lián)合促銷(xiāo)、選擇能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品做贈(zèng)品促銷(xiāo)等，既可發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌傳播的沖擊力，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。此外，抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等促銷(xiāo)形式也可以達(dá)到同樣的目標(biāo)。如蘇泊爾炊具和金龍魚(yú)食用油的聯(lián)合促銷(xiāo)，就比較成功地強(qiáng)化了“健康烹飪，快樂(lè)生活”這兩者共同的品牌核心價(jià)值。蘇泊爾炊具和金龍魚(yú)食用油都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然是不同行業(yè)的不同產(chǎn)品，但兩者均是構(gòu)成健康快樂(lè)生活不可分開(kāi)的一部分，它們的品牌核心價(jià)值都是“健康烹飪，快樂(lè)生活”，這正是雙方合作的基礎(chǔ)，圍繞著這個(gè)主題展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)，既可發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌傳播的沖擊力，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。
(6)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)品牌定位。品牌定位，就是經(jīng)常拿出來(lái)展示的、既可以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)又可以在消費(fèi)者頭腦中形成有利于自己的品牌聯(lián)想的品牌識(shí)別，是對(duì)品牌核心價(jià)值的寫(xiě)真。鮮明的定位是打造品牌形象的關(guān)鍵。品牌的定位往往是通過(guò)媒體廣告來(lái)傳播的，而利用促銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費(fèi)體驗(yàn)中真真切切地感受到，不像廣告常常有隔靴搔癢的感覺(jué)。例如統(tǒng)一鮮橙多定位于“漂亮?xí)r尚”，于是結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出“統(tǒng)一鮮橙多TV．Girl選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多?資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等一系列與品牌“漂亮?xí)r尚”定位有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一鮮橙多的“漂亮?xí)r尚”定位有了直接形象的感受，有效地加強(qiáng)品牌定位。
由此可見(jiàn)，企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不能僅僅為了銷(xiāo)量而損傷品牌，這樣的做法只顧眼前利益?zhèn)α碎L(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終得不償失，是一種短視行為，因此以?xún)r(jià)格手段為主的促銷(xiāo)方法是不可取的。成功的促銷(xiāo)并非僅僅通過(guò)價(jià)格和折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，應(yīng)該是按照品牌規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合品牌要素，通過(guò)促銷(xiāo)提高品牌知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)定，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值、品牌定位，從而為品牌積累豐富的品牌資產(chǎn)，這樣不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，獲得消費(fèi)者的信任，從而引發(fā)市場(chǎng)積極的反應(yīng)，使銷(xiāo)量大幅提升，同時(shí)還可以低成本快速地累積品牌資產(chǎn)。優(yōu)良的品牌資產(chǎn)能夠同時(shí)為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，達(dá)到企業(yè)最終的目的：產(chǎn)品暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)。

標(biāo)簽：內(nèi)江張家界石家莊開(kāi)封巴彥淖爾果洛興安盟裝修行業(yè)

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