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企業(yè)在品牌促銷中的一些錯(cuò)誤做法

(1)沒有尋找銷量下降的根本原因。企業(yè)開展促銷活動(dòng)最直接的原因是產(chǎn)品的銷量下降，當(dāng)產(chǎn)品銷量不盡如人意時(shí)，企業(yè)最常采用的解決方法是進(jìn)行以價(jià)格手段為主的促銷，卻沒有深入分析銷量下降的深層次原因。企業(yè)平時(shí)不注意品牌建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)，一旦市場(chǎng)或銷售出現(xiàn)問題才想起用促銷的方式來(lái)解決，這很不可取。一方面由于缺少計(jì)劃與整合，很可能造成資源上的浪費(fèi)；另一方面，由于大部分是臨時(shí)抱佛腳，往往不能取得最佳效果。
銷售量下降的根本原因通常主要是品牌、產(chǎn)品、銷售通路、價(jià)格等關(guān)鍵因素，通過促銷解決問題往往是治標(biāo)不治本。而且強(qiáng)行促銷所獲得的銷售與效益增長(zhǎng)往往還不及為此花費(fèi)的費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于某一品牌只有優(yōu)惠刺激才能購(gòu)買時(shí)，企業(yè)便陷入了為自己編織的“只賺吆喝不賺錢”的可怕陷阱。
(2)錯(cuò)誤理解促銷的最終目標(biāo)。一些錯(cuò)誤理解認(rèn)為促銷就是各種刺激銷量的短期行為，或者干脆就是帶來(lái)短期銷量增長(zhǎng)的市場(chǎng)手段。促銷的一個(gè)目的是提高銷量，但這不應(yīng)該成為促銷主要的甚至唯一的目的，所有的促銷行為都應(yīng)該圍繞一個(gè)最終的目標(biāo)——積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期的暢銷和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。而以短期銷量提高為目標(biāo)的促銷通常是采用犧牲品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)為代價(jià)的，這樣的促銷獲得了眼前利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
(3)促銷對(duì)象錯(cuò)位。由于策劃失誤，消費(fèi)者終端促銷往往出現(xiàn)目標(biāo)促銷對(duì)象與實(shí)際參與活動(dòng)對(duì)象錯(cuò)位的現(xiàn)象，真正要促銷溝通的目標(biāo)顧客基本沒來(lái)，而參與活動(dòng)的對(duì)象恰恰不是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，不僅造成促銷資源浪費(fèi)，促銷效果極差，更談不上對(duì)品牌資產(chǎn)的積累有益。有些高檔女性內(nèi)衣，目標(biāo)顧客應(yīng)為收入較高的女士，但卻經(jīng)常搞戶外展示促銷，主要形式有戶外搭臺(tái)、模特表演、產(chǎn)品介紹、有獎(jiǎng)問答、禮品派發(fā)等，地點(diǎn)一般選擇在商場(chǎng)門口。觀看表演的人確實(shí)很多，但仔細(xì)觀察與粗略統(tǒng)計(jì)9多為沒事干或借機(jī)觀看表演的民工或下崗人員，真正的白領(lǐng)麗人幾乎沒有。如果認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)人氣旺，促銷效果就很好，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
(4)錯(cuò)用招數(shù)。促銷只是鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)，而一些企業(yè)卻將其作為一項(xiàng)“基本國(guó)策”來(lái)實(shí)施，這是一個(gè)誤區(qū)。促銷在企業(yè)的某個(gè)特別時(shí)期適當(dāng)運(yùn)用能夠發(fā)揮無(wú)可替代的作用，但如果認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就萬(wàn)事大吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。不恰當(dāng)?shù)拇黉N方式既傷害了品牌形象，也無(wú)益于品牌資產(chǎn)的積累。企業(yè)在設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)時(shí)，往往把品牌規(guī)劃置于腦后，無(wú)視品牌資產(chǎn)中的核心要素，如核心價(jià)值與品牌定位，也沒有結(jié)合品牌的基本要素來(lái)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，而往往將消費(fèi)者吸引到對(duì)價(jià)格與折扣的關(guān)注上來(lái)，從而極大地傷害了品牌資產(chǎn)。
①濫用打折。價(jià)格并非購(gòu)買產(chǎn)品的唯一決定性因素，當(dāng)企業(yè)越來(lái)越依賴價(jià)格取悅顧客時(shí)，則陷入了一個(gè)可怕的價(jià)格誤區(qū)。其實(shí)便宜往往和低檔次、積壓過時(shí)、質(zhì)量差等聯(lián)系在一起。產(chǎn)品頻繁的打折、降價(jià)，往往意味著品牌形象的貶值和掉價(jià)。
②濫用知名度，不要美譽(yù)度。知名度不是唯一決定性因素，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值越高購(gòu)買越理性時(shí)越是如此。一些品牌不惜損害美譽(yù)度創(chuàng)造知名度的做法實(shí)不可取，如一元錢賣空調(diào)、五角錢賣微波爐、論斤賣彩電。
③盲目跟進(jìn)、東施效顰?？吹絼e的品牌、產(chǎn)品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展了某個(gè)看似很有效果的促銷活動(dòng)，以為自己也可以移植、跟進(jìn)，但結(jié)果往往是兩回事。忽視產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)、品牌、企業(yè)能力與實(shí)力差異，跟風(fēng)往往跟進(jìn)了促銷陷阱。例如，某去皺化妝品看到某洗發(fā)水搞小包裝贈(zèng)品促銷，效果不錯(cuò)，盲目跟進(jìn)，忽視了自己的產(chǎn)品不像洗發(fā)水一樣效果立刻顯現(xiàn)，結(jié)果得不到消費(fèi)者認(rèn)同，犯了跟風(fēng)的錯(cuò)誤。
(5)算錯(cuò)賬、花錯(cuò)錢。促銷的費(fèi)用及管理，對(duì)促銷活動(dòng)的成敗起著重要的作用。在促銷活動(dòng)中，如果有一項(xiàng)承諾不能兌現(xiàn)時(shí)，會(huì)帶來(lái)很大的麻煩；如果兌現(xiàn)承諾，則要花很多冤枉錢。如領(lǐng)贈(zèng)品，出現(xiàn)贈(zèng)品不足，導(dǎo)致哄搶，甚至出現(xiàn)設(shè)施損壞、人員受傷、場(chǎng)面失控的情況。消費(fèi)者怨聲載道，媒體也紛紛做負(fù)面報(bào)道。這一方面有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，另一方面也反映了在活動(dòng)預(yù)算和管理上的失控。試圖取得積極效果的促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，要想挽回活動(dòng)的負(fù)面影響，可能要用幾倍的投資來(lái)開展公關(guān)活動(dòng)才能見效。

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