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品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

廣告已經(jīng)成為品牌傳播的最重要的工具。強(qiáng)勢品牌運用于廣告上的品牌傳播費用每年以億為單位計量。
1．廣告的定義和特點
廣告是以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念為目的，通過一定的媒介和形式向公眾有償?shù)刎?fù)責(zé)任地發(fā)布真實準(zhǔn)確信息的行為活動。由此可歸納出廣告的主要特征如下。
(1)有償溝通。廣告最明顯的一個特點是它是一種付費的溝通活動。公益廣告并非真正意義上的廣告，原因在于公益廣告是無償?shù)臏贤ɑ顒?，是為公眾利益提供信息?br> (2)單項溝通。有效溝通的關(guān)鍵在于信息發(fā)送方和接收方對信息的傳遞和理解，廣告是由廣告主通過媒體向目標(biāo)受眾推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為，至于目標(biāo)受眾對信息的解碼是否與發(fā)送方的理解一致，發(fā)送方并不清楚，這說明廣告缺少溝通中一個很重要的環(huán)節(jié)——接收方的反饋。
(3)說服式的溝通。所有的廣告都是為了說服目標(biāo)受眾理解和接受廣告主所要傳達(dá)的信息。廣告就是為了促進(jìn)信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一種溝通手段，廣告總的目標(biāo)是促進(jìn)消費者喜歡并最終不斷購買該品牌。
2．品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br> 廣告?zhèn)鞑ビ袥]有實效，這是企業(yè)最關(guān)心的問題。實效廣告?zhèn)鞑ビ惺裁匆罂峙麓蠖鄶?shù)企業(yè)難以說出個一二。根據(jù)國內(nèi)外廣告、品牌、營銷理論，結(jié)合品牌管理與形象傳播實踐，企業(yè)要創(chuàng)作有實效的廣告，應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ブ械?個主題，即獨特的銷售主張USP(UniqueSelling Proposition)、品牌形象論(Brand Image)、共鳴論(Resonance)、品牌個性論(BrandCharacter)、定位論(Positioning)qb選擇廣告創(chuàng)意，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br> (1)獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。USP是R?雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點如下。
①每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現(xiàn)在市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用了一種情感訴求的方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化。而農(nóng)夫山泉則抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費時尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們這種消費心理，其廣告語是：農(nóng)夫山泉有點甜。從另一個方面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。
③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩(wěn)定的消費群體。20世紀(jì)80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，整個米酒市場萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內(nèi)涵入手，著力宣傳石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統(tǒng)工藝、100％純正優(yōu)質(zhì)大米釀造”，并強(qiáng)調(diào)“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史、獨特的工藝、純正的品質(zhì)完美地塑造出來，體現(xiàn)了濃濃的文化氛圍，取得了廣東人情感上的認(rèn)可。
(2)品牌形象論(BrandImage)。20世紀(jì)60年代由D?奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀、成功的廣告。品牌形象論的基本要點如下。
①為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
②任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
③隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。
④消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理需求。例如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告： “滴滴香濃，意猶未盡”。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語言的經(jīng)典。與雀巢的“雀巢咖啡：味道好極了”不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。
(3)共鳴論(Resonance)。主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
①該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。
②常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。
③關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。． ④側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。
共鳴論實質(zhì)上是一個賣什么的問題，簡單說應(yīng)該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。它要解決如下問題：為什么?具體的消費者利益點或?qū)ζ放谱龀霰ＷC的獨有的誘動因素是什么，如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰?這是目標(biāo)市場。長期以來Schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人飲料，而百事可樂所瞄準(zhǔn)的是青少年。何時?這是指在什么時侯使用該產(chǎn)品，如“八點以后”巧克力甜餅和Jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位的。針對誰?相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂的廣告語“新一代的選擇”使它在與可口可樂的競爭中終于找到突破口，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
(4)品牌個性論(Brand Character)。是對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點如下。
①在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到了極致。
②為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子”，，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征。
③塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。
④選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物：BRAND’S雞精以燈泡為象征物等。
(5)定位論(Positioning)。20世紀(jì)70年代由A?里斯和J?屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張如下。
①廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。例如： “獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這一品牌主張下進(jìn)行。如何讓卡迪那豌豆脆一炮打響?其品牌定義與價值主張的確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想?！昂脰|西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃吧!如何表現(xiàn)它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指，再來一袋——卡迪那豌豆脆?！?br> ②廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。如貝克啤酒的市場定位就很具有針對性，打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語，贏得年輕人的歡迎。
③應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。
④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。
好的廣告關(guān)鍵在創(chuàng)意，企業(yè)如果沒有一個實效的廣告尺度，可能就會抹殺好的廣告創(chuàng)意，或者會被低水平的廣告所迷惑。廣告創(chuàng)意中的UBRBP五個主題，期望能給企業(yè)一些啟示，盡量避免無效廣告的傳播。

標(biāo)簽：石家莊果洛裝修行業(yè) 巴彥淖爾張家界興安盟內(nèi)江開封

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