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品牌的本質(zhì)

對(duì)于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠,是造成中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)的根本原因之一。在中國(guó)市場(chǎng)屢屢出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象,從某種意義上來講,就是眾多企業(yè)對(duì)于品牌的本質(zhì)沒有透徹的認(rèn)識(shí)以及對(duì)于如何塑造一個(gè)品牌缺乏深刻認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。因此,在企業(yè)決定建設(shè)品牌之前,首先必須明確“品牌究竟是什么”的問題。
對(duì)“品牌是什么”的問題,歷來眾說紛紜。較早地關(guān)于這個(gè)問題的系統(tǒng)闡述是在20世紀(jì)五六十年代的西方發(fā)展起來的,這個(gè)時(shí)期同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)期,“廣告教父”大衛(wèi)?奧格威關(guān)于品牌本質(zhì)的問題,首先提出了“品牌的整體形象而不是細(xì)微的產(chǎn)品差異”的概念,指出:“品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào),它是一個(gè)無(wú)形的集合體,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。”而美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒對(duì)品牌做出了如下定義:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！狈_任何一本字典,查看對(duì)“品牌”的定義,不外乎以下幾種解釋:一個(gè)詞、名稱或者符號(hào)等,尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo),通常十分明顯地展示于商品或廣告中;品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線;(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。
以上的認(rèn)識(shí)都對(duì)品牌進(jìn)行了解釋,但是這些解釋卻僅僅指出了品牌的部分屬性,僅僅是將品牌的部分外延闡述清楚,而這些也是目前大多數(shù)人對(duì)品牌的看法。這些對(duì)品牌的定義都或多或少有點(diǎn)以偏概全,簡(jiǎn)單地將品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的直觀表現(xiàn)。當(dāng)然,品牌在一定程度上來講,必須是直觀的、可感知的,并且通常都是由產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)廣告語(yǔ)等來代表。但是,隨著市場(chǎng)的變化和發(fā)展,以及消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)觀念的變化,營(yíng)銷也更多的從“有形世界”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)形世界”,如今那些無(wú)形的、無(wú)重量的理念,如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)力等,形響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形物質(zhì),對(duì)于品牌而言更是如此。例如,在那些享有盛名的大品牌中,其品牌價(jià)值的情感價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其物質(zhì)實(shí)體,對(duì)于這些品牌來說,廠房、設(shè)備、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)遠(yuǎn)沒有顧客對(duì)自身品牌的好感重要。因此,某國(guó)際知名品牌的總裁曾經(jīng)公開宣稱,即使該品牌在全世界的工廠一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。
所以,對(duì)品牌的全面定義應(yīng)該認(rèn)識(shí)到:品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì),這一本質(zhì)不是外在的,也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。就像柏拉圖認(rèn)為的那樣:我們?cè)谌粘Ｉ钪兴w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面,都存在著該事物的“理念”,是“理念”使事物更長(zhǎng)久,甚至擁有永久的意義。
關(guān)于品牌最基礎(chǔ)的本質(zhì), Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Bezos有一段較為精辟的闡述:“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他的宜傳中向他們?cè)S諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此做出反應(yīng),對(duì)我們來說,口碑極其重要,簡(jiǎn)而言之,品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！标P(guān)于這段話,我們可以這么理解,品牌是企業(yè)的靈魂,但品牌力量不是企業(yè)自己炒”出來的,而是由消費(fèi)者帶來的。好的品牌是由消費(fèi)者“煉”成的,這是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同是企業(yè)品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于消費(fèi)者來說,企業(yè)的品牌價(jià)值無(wú)非體現(xiàn)在其提供的商品和服務(wù)上。消費(fèi)者的認(rèn)可度是評(píng)價(jià)品牌價(jià)值高低的最重要元素。一個(gè)好的品牌,得到的不是簡(jiǎn)單的使用價(jià)值認(rèn)同,而是消費(fèi)者心理情感的價(jià)值認(rèn)同
因此,關(guān)于品牌較為全面、最能揭示品牌本質(zhì)的定義應(yīng)該為:品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好,評(píng)價(jià)高,品牌價(jià)值就高,反之,則低。人和風(fēng)景,藝術(shù)家,企業(yè),產(chǎn)品,商標(biāo),等等,都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌,則指的是狹義的商業(yè)性品,即公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物,包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌的本質(zhì)》，本文關(guān)鍵詞品牌,的,本質(zhì),品牌,的,本質(zhì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。