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企業(yè)成熟期的品牌策略

企業(yè)在市場上已經站穩(wěn)了腳跟,但由于競爭者的大量涌入和產品的普及,競爭變得尤為激烈。因此,企業(yè)應該根據成熟期的市場、產品、竟爭特點,提高企業(yè)品牌的忠誠度,進行適當的品牌延伸。
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產品提供了穩(wěn)定的不易轉移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此,培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關重要,“最好的廣告就是滿意的顧客”,如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌,并提供給顧客個完整的從選擇原材料,到售后服務的一系列責任的價值體系,在企業(yè)和顧客之間建立融治的關系,那么,在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的購買行為。顧客的品牌忠誠一旦形成,就會很難受到競爭品牌的產品的影響。品牌忠誠度是品牌資產中最重要的部分,品牌資產最終體現在品牌忠誠度上,這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術要求,即該品牌有卓越的品質保證。
品牌延伸是將現有成功的品牌用于新產品或經改進的產品上的種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌的策略性使用,是企業(yè)實現品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸,企業(yè)不僅可以保證新產品投資決策的快捷準確,而且有助于減少新產品的市場風險,節(jié)省新產品推廣的巨額開支,有效地低新產品的成本費用。通過品牌延伸,企業(yè)可以強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象,提高整體品牌組合的投資效益。尤其是在新技術環(huán)境條件下新延伸的品牌,不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品,而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略,與其他行業(yè)在技術應用、市場推廣和新產品開發(fā)方面共同尋求產品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路,以圖擺脫單純價格競爭的桎梏,適應新經濟環(huán)境下市場的變化。
企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入,因此,通過建立品牌組合,實施多品牌戰(zhàn)略,能盡可能多地搶占市場,避免風險。實行多品牌,可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置,迎合不同顧客的喜好,吸引更多的顧客,使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場,使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙,從而限制競爭者的擴展機會,有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。但是企業(yè)實施多品牌,有可能會面臨跟自己竟爭的危險,搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品脾打入市場細分后的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的,一個成功的企業(yè)往往會利用市場細分,去為重要的新品牌創(chuàng)造機會。

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