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快速變化產(chǎn)業(yè)不需要品牌嗎

1.產(chǎn)品太先進不需要品牌
持這種觀點的企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品有劃時代的先進性,其先進的功能實用且強大,產(chǎn)品一投放市場,就會受到經(jīng)銷商和消費者的強烈追捧,江湖獨步,舍我其誰?如 Windows系統(tǒng),換個操作系統(tǒng)麻煩死你?？赡艿慕Y(jié)果之一是產(chǎn)品并不是如此先進。本人曾到過諸多國內(nèi)大企業(yè),如一汽、聯(lián)想等,他們坦陳,與國外先進企業(yè)相比,他們的研發(fā)在很多方面差距相當(dāng)大,意念中和市場中的功能落差可能會導(dǎo)致企業(yè)失敗。其次是先進的功能并不自動地得到市場的認(rèn)可。也許產(chǎn)品真如此先進,但整個市場認(rèn)識到該產(chǎn)品的先進性了嗎?他們愿意用鈔票為你的產(chǎn)品買單嗎?事實上,很多先進的產(chǎn)品并沒有贏利,某跨國公司攜美國藥品市場單項品牌價值最高的藥品到中國銷售數(shù)年,年年虧損,其高管承認(rèn),品牌運作不好。
2.產(chǎn)品太同質(zhì)化不需要品牌
市場上同類產(chǎn)品太多,在該類產(chǎn)品中,其原料、配件、裝配幾乎沒有什么區(qū)別,如筆記本電腦,中國市場上的流通電腦幾乎都是從臺灣運來的配件組裝,從IBM到聯(lián)想,也許其配件無太大差別。
產(chǎn)品同質(zhì)化卻沒有有力的品牌支持,引發(fā)最直接的后果就是價格戰(zhàn),海爾的張瑞敏曾分析了當(dāng)前海爾面臨的三個最大的困難,第一便是銷售收入上升而利潤下降的問題。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)的今天,在仿制成本遠遠低于研發(fā)成本的今天,保住產(chǎn)品應(yīng)有的利潤率,甚至是守住盈虧平衡點,成為了重要課題。
3.產(chǎn)品更新太快不便做品牌
高科技產(chǎn)品的生命周期往往大大地短于傳統(tǒng)產(chǎn)品,也許一個產(chǎn)品剛剛推出,過不了幾天,就銷聲匿跡了。如鼎鼎大名的四通打字機,曾經(jīng)銷售得轟轟烈烈,但沒幾年就絕跡市場,所以投人資源做品牌不太方便。如果替代老產(chǎn)品的是一個全新的產(chǎn)品,就面臨一個重新教育和引導(dǎo)市場的問題,甚至是重新創(chuàng)立一個品牌的問題,如太太口服液。在保健品行業(yè)中,很多產(chǎn)品只風(fēng)光三年,現(xiàn)在他們又推出了健康、意可貼等品牌。如果替代老產(chǎn)品的是老產(chǎn)品的延伸和延續(xù),也就是系列品,就會面臨品牌結(jié)構(gòu)的問題,品脾結(jié)構(gòu)和層次是否清晰?如部分消費者就弄不清楚海爾的大王子、小王子、金王子等之間的關(guān)系,到底哪個王子是最新的?
4.產(chǎn)品太上游不需要品牌
有些產(chǎn)品科技含量雖高,但并不與消費者直接見面,如寶鋼的汽車薄鋼板,并不需要消費者知道這是寶鋼生產(chǎn)的,只要幾個汽車廠家知道就行了,要品牌干什么?
其結(jié)果首先是受下游廠商的制約,因為你產(chǎn)品的品牌沒有足夠市場影響,在市場中并不因為你的有力品牌會給消費者以驅(qū)動,所以產(chǎn)品僅僅以功能滿足為限,不可能有超越地位。在供應(yīng)鏈中,處于弱勢地位,雖然產(chǎn)品有較高的科技含量,但賣不出價錢。其二是經(jīng)營伙伴信心不強,因為原料、配件并不知名,下游企業(yè)不知道市場是否接受這種質(zhì)量和性能狀況。
5.資金太少無力做品牌
為了搞研發(fā),幾乎是靠借貸度日,就算不至于此,也所剩無幾,做個品牌咨詢動輒幾百萬,投個電視廣告更是天文數(shù)字,品牌對科技型創(chuàng)業(yè)者來說是天上的月亮,可望不可及。
由于信息嚴(yán)重不對等,信息落差很大,造成企業(yè)優(yōu)勢難以被消費者、客戶知道。如果作為溝通企業(yè)與客戶、消費者的品牌不被重視,最可能形成的結(jié)果是造成一個惡性循環(huán):較好的產(chǎn)品→缺乏品牌形象市場和消費者對產(chǎn)品缺乏了解→較低的銷售收入→過大的間接成本推銷→虧損或微利→產(chǎn)品缺乏更新和升級。陷入這樣惡性循環(huán)的怪圈,企業(yè)也極難做強、做大。

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