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商標(biāo)識別是一個較新的概念,但并非營銷、傳播理論家憑空想像出來的新潮詞語,而是對商標(biāo)有著重要意義的新概念。
有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)識別是商標(biāo)內(nèi)涵的載體,是商標(biāo)內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。也有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)識別是商標(biāo)的“身份證”,只有有了識別,商標(biāo)才能成為商標(biāo)。
國際著名商標(biāo)研究專家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為,商標(biāo)識別是商標(biāo)戰(zhàn)略者希望通過借此引起人們對商標(biāo)的美好印象的聯(lián)想物。
從這個定義中可以看出商標(biāo)識別是一種“聯(lián)想物”,其目的是為了“引起人們對商標(biāo)的美好印象”。這個定義還告訴我們商標(biāo)識別是商標(biāo)的一部分,具有引發(fā)消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生積極聯(lián)想的作用。
艾克還從四個方面解釋了商標(biāo)識別的十二項具體內(nèi)容:作為產(chǎn)品的商標(biāo)(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地)、作為組織的商標(biāo)(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的商標(biāo)(商標(biāo)個性、商標(biāo)/消費(fèi)者關(guān)系)、作為符號的商標(biāo)(視覺形象/標(biāo)識和商標(biāo)歷史),即商標(biāo)識別是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征意義的集合體。
商標(biāo)識別包括商標(biāo)理念識別、商標(biāo)行為識別和商標(biāo)符號識別三部分。商標(biāo)理念識別是商標(biāo)識別最核心的部分,影響、制約、統(tǒng)帥商標(biāo)識別的其他部分,并最終在消費(fèi)者心目中形成鮮明的商標(biāo)形象。商標(biāo)行為識別是企業(yè)有關(guān)商標(biāo)的行為總和,它提供了實際層面的商標(biāo)價值,沒有行為識別的商標(biāo)將成為一句空話。商標(biāo)符號識別是商標(biāo)識別最表象的部分,是商標(biāo)被消費(fèi)者直接認(rèn)知的物質(zhì)化表現(xiàn)。通常所說的商標(biāo)設(shè)計實際上指的就是商標(biāo)識別設(shè)計中的商標(biāo)符號識別設(shè)計。
商標(biāo)符號識別包含的要素非常豐富,主要有視覺符號識別和聽黨符號識別兩大部分視覺符號有標(biāo)準(zhǔn)字型(如聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)字)、顏色組合(如百事可樂的藍(lán)色和白色)、獨(dú)特標(biāo)志(如耐克的勾形標(biāo)志)、象征物(如美的的北極熊)以及特有的包裝或裝潢等;聽覺符號有聲音商標(biāo)(如雅倩的A-H)、廣告語(如雀巢咖啡的“味道好極了”)等。商標(biāo)名稱是視聽結(jié)合的識別符號,為商標(biāo)符號識別中最重要的一個識別要素。

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