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品牌和商標(biāo)的概念

品牌和商標(biāo)，都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，品牌和商標(biāo)并不完全等同，商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，屬于品牌的一部分。
(1)品牌的概念
品牌是用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個基本部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奧迪、奔馳等；品牌標(biāo)記是指品牌中可以被認(rèn)識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由符號、圖案和顏色等要素組成，如奧迪車的品牌標(biāo)記是4個相連的圓圈，奔馳汽車的標(biāo)志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形團(tuán)圍著一顆三叉星，三又星表示在陸?？疹I(lǐng)域全方位的機(jī)動性，環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢頭。
品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著銷售者對其產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。
不僅如此，品牌還是一個非常復(fù)雜的要素系統(tǒng)，這些要素有：
①屬性。品牌最基本的含義就是代表著特定的產(chǎn)品屬性，如馳名汽車品牌就是產(chǎn)品信譽(yù)好、價值高、高貴耐用等產(chǎn)品屬性的象征。
②利益。品牌還體現(xiàn)著特定的利益，顧客通過購買特定品牌產(chǎn)品，其品牌屬性要轉(zhuǎn)化為用戶或消費(fèi)者的特定利益，如著名品牌就可以讓用戶或消費(fèi)者獲得心理上的滿足。
③價值。品牌凝聚著生產(chǎn)經(jīng)營者的價值觀，這種價值觀是可以得到一定的消費(fèi)者群體認(rèn)同的，如馳名品牌代表著企業(yè)持之不懈的核心價值觀。
④文化。品牌還蘊(yùn)藏著特定的文化底蘊(yùn)，如企業(yè)文化、民族文化甚至國家的文化。
⑤個性。品牌就是要讓消費(fèi)者能夠?qū)⒋朔N商品與其他商品區(qū)別開來，每個品牌都有自己的個性。
⑥用戶或消費(fèi)者群。每個品牌實(shí)際上還代表著一定的消費(fèi)者群體，起到“物以類聚、人以群分”的作用。
現(xiàn)實(shí)生活中，營銷者常常只注重品牌的屬性，忽視品牌的其他要素，如只注重產(chǎn)品的功能。一旦有功能更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)原來苦心經(jīng)營的品牌價值就會喪失殆盡。其實(shí)，價值、文化和個性才是品牌最持久的意義，品牌有了這些內(nèi)涵，即使出現(xiàn)功能更好的產(chǎn)品，原來的品牌價值依然存在，只要企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品，對其市場營銷就不會帶來過分的損失。正如可口可樂總裁所說，即使可口可樂公司一夜之間倒閉，只要這個品牌不倒，公司同樣會在一夜間復(fù)生。
(2)品牌的性質(zhì)
品牌的性質(zhì)可以通過其作用和價值去體現(xiàn)。首先，品牌無論對營銷者，還是對消費(fèi)者，都具有重要作用。對營銷者而言，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。借助品牌，消費(fèi)者了解了某個品牌的產(chǎn)品屬性，記住了品牌及其相應(yīng)的產(chǎn)品，也記住了企業(yè)，有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。正因為如此，企業(yè)就會珍惜品牌，約束不良的經(jīng)營行為，并利用品牌的無形力量支持企業(yè)的新產(chǎn)品銷售，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合。品牌還便于企業(yè)的營銷管理，如做廣告和簽汀合同可以簡化手續(xù)，對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有利于強(qiáng)化目標(biāo)市場的營銷。所以創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使之行銷全國乃至全世界，是企業(yè)家夢寐以求的一個重要目標(biāo)。對消費(fèi)者而言，品牌有利于他們選擇和區(qū)別商品，形成自己的品牌偏好，維護(hù)消費(fèi)權(quán)益。
其次，品牌還是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。它的價值，體現(xiàn)在超過商品或服務(wù)本身以外的價值，即體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供的附加利益上，這種附加利益越多，品牌對消費(fèi)者的吸引力就越大，品牌價值就越高。不僅如此，品牌只要使用得當(dāng)，管理有方，品牌價值不會在使用中貶值，相反還可能增值，這又是它與有形資產(chǎn)不同的地方。
(3)商標(biāo)的概念
商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。所以商標(biāo)與品牌的聯(lián)系十分密切，但兩者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。
首先，商標(biāo)是一個法律概念，受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有者允許，不得使用注冊商標(biāo)。否則，假冒、仿冒和惡意搶注他人商標(biāo)，均是侵權(quán)行為，為法律所不許。所以商標(biāo)可以起到防止他人假冒，維護(hù)公平競爭的作用。而品牌是一個市場概念，需要市場接受，需要消費(fèi)者認(rèn)同，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。
其次，商標(biāo)是品牌中被消費(fèi)者易于識別的標(biāo)志和符號部分，商標(biāo)是品牌的一個組成部分；而品牌不僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個多要素組成的綜合象征。需要賦予其形象、個性和生命。建立一個品牌不僅需要好的品牌名稱和標(biāo)志，更需要在品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面做大量的T作。
第三，商標(biāo)不管使用與否，商標(biāo)總是有價值的。因為至少在商標(biāo)的申請注冊、維護(hù)管理等環(huán)節(jié)上，企業(yè)已經(jīng)為商標(biāo)化費(fèi)了一定的成本；而品牌如果不使用就沒有價值，因為品牌的價值是通過特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的。
所以商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以轉(zhuǎn)讓與買賣。那些馳名商標(biāo)通常具有很高的價值，是企業(yè)的重要財富。國外有的調(diào)查機(jī)構(gòu)民意測驗表明，世界十大著名商標(biāo)中汽車商標(biāo)有兩個，分別是“奔馳”（位列第3）和“豐田”（位列第7）。
商標(biāo)的專用權(quán)，是在商標(biāo)得到政府商標(biāo)管理部門（知識產(chǎn)權(quán)管理局）批準(zhǔn)后才成立的。目前，國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩種方式。一種采用注冊在先的原則，如中國、德國、法國等大陸法系國家；另一種采用使用在先的原則，如英國、美國、加拿大、澳大利亞等英美法系國家。但馳名商標(biāo)的認(rèn)定，一般采取注冊權(quán)超越優(yōu)先申請的原則。例如如果品牌被一個國家商標(biāo)管理機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，即使該商標(biāo)在其他國家或地區(qū)沒有申請注冊，它也要受到商標(biāo)保護(hù)（《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定），所以馳名商標(biāo)的專用權(quán)是自動跨越國界的。

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