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商標(biāo)命名要點

商標(biāo)名稱既然如此重要,產(chǎn)品就要靠其商標(biāo)之“名”擴(kuò)大市場、開展?fàn)I銷,“名”成了產(chǎn)品商標(biāo)的精神支柱,或商標(biāo)之“魂”。因此,商標(biāo)的命名也就顯得非常重要了。一個條龍,而為它起一個好的商標(biāo)名字,就猶如畫龍點睛,成為神來之筆,為產(chǎn)品商標(biāo)增添光彩,對提高產(chǎn)品商標(biāo)知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品商標(biāo)的市場份額,起著很重要的作用。
一般來說,商標(biāo)的命名應(yīng)掌攉以下要點
1.簡短明了,易讀易記
商標(biāo)名稱是要讓消費(fèi)者掌握和熟悉的。只有消費(fèi)者能很快地熟悉商標(biāo)名稱,才能進(jìn)步產(chǎn)生聯(lián)想和購買欲望。因此,商標(biāo)名稱切忌復(fù)雜繁瑣、難讀難記,而應(yīng)簡單明了,易讀易記,使消費(fèi)者能很快識別和掌握。
以中國漢字來說,商標(biāo)名稱一般以兩個字或三個字為宜,這符合中國人的習(xí)慣,常見的有:紅旗、東風(fēng)、神龍、鳳限、麒麟、孔雀、長虹、春蘭、英雄、雙星、茅臺、張裕長江、黃河、雪峰、冰川、菊花、牡丹、大中華、小天鵝、紅金龍、紫羅蘭、五糧液、劍南春、金利來、娃哈哈等等。兩三個字簡短明了、易讀易記。四個字或更多的字就不大符合中國人的習(xí)慣,用得較少,但也有少數(shù)具有特色的四字商標(biāo)也能為消費(fèi)者接受,如黃金搭檔、鴻星爾克、北大方正、清華同方等等。一個字的商標(biāo)名稱也較少,一般在商標(biāo)名稱后面加一個“牌”字以便發(fā)聲,如“柒”牌,“雕”牌等。
商標(biāo)名稱不但文字要簡短,而且發(fā)音要順暢,能朗朗上口。除上面列舉的外,還有如:聯(lián)想、長城、海爾、科龍、彩虹、紅塔山、杏花村、萬家樂、東方紅等等。這些商標(biāo)名稱的音韻協(xié)調(diào),有的鏗鏘有力,有的柔和悅耳,為中國老百姓所喜聞樂見,因此容易記憶和流傳。
一些外國商標(biāo)名稱也講究詞語簡短和發(fā)音響亮,英語商標(biāo)名稱往往也只有二三個音節(jié),且常以“K”、“P"、“C”、“B”、“D”、“G”等字母開頭,如 Kodak(柯達(dá))、 Kraft(卡夫)、 Parker(派克)、 Pepsi(百事可樂)、 Philips(飛利浦)、Coca-Cola(可口可樂)、 Crest(佳潔士)、Bas(巴斯)、 Budweiser(百威)、 Bacardi(百加得)、Dole(都樂)、 Danone(達(dá)能)、 Disney(迪斯尼)、 guinness(吉尼斯)、 Gatorade(佳得樂)、Gerber(嘉寶)等等。這些外國商標(biāo)的音感、語感也符合外國人的習(xí)慣,容易識別辦認(rèn)也易讀易記。
有些外國商標(biāo)原文較長,但往往采取簡化辦法用其簡稱,使之變短,并且這種簡稱能風(fēng)行全世界。如IBM商標(biāo),全稱為 International Business Machine(國際商用機(jī)器公司),它是該公司計算機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)的名稱;BMW商標(biāo),全稱為 Bayerische Motoren Werke(巴伐利亞發(fā)動機(jī)公司),它是該公司汽車產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(中文譯作“寶馬”);HP商標(biāo),全稱是 Hewlett Packard,是計算機(jī)商標(biāo)的名稱;NEC商標(biāo),全稱是 Nippon Electric Compan是日本電氣公司的電氣產(chǎn)品商標(biāo)名稱。
2.暗喻功能,啟發(fā)聯(lián)想
商標(biāo)名稱與產(chǎn)品功能雖然不是一回事,二者也不可能完全吻合。但是,在可能條件下,賦予商標(biāo)名稱以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓意,或明示,或暗喻,啟發(fā)人們豐富的想象力,使商標(biāo)名稱與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系,啟發(fā)聯(lián)想,往往是一著高棋,對商標(biāo)營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。例如,中國的“春蘭”商標(biāo)空調(diào),就給人以美好溫馨的聯(lián)想,春天是溫暖的,蘭花是清香的,春天的蘭花讓人喜歡。其他如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;“杏花村”商標(biāo)汾酒以“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩句比喻好酒;“輕騎”商標(biāo)摩托車寓意其功能好,給人以輕松愉快的聯(lián)想;“美加凈”商標(biāo)化妝品更是明示這種化妝品的美容與凈化功能,等等。中國文字富有深刻內(nèi)涵和底蘊(yùn)一個好的商標(biāo)名稱盡可能使其寓意含而雋永,給人以豐富的聯(lián)想,這對美化商標(biāo)形象、促進(jìn)商標(biāo)市場營銷大有益處。但是,在借喻商標(biāo)名稱的聯(lián)想功能時,也應(yīng)順其自然,適可而止,不宜牽強(qiáng)附會,過分夸張,否則不但不能為商標(biāo)增輝,反而給人以虛偽、浮夸的感覺,引起人們的反感。
外國商標(biāo)也很重視寓意和聯(lián)想功能。例如,德國大眾汽車公司生產(chǎn)的“桑塔納”商標(biāo)的小汽車,其商標(biāo)名稱是借喻山谷旋風(fēng)般的快捷?！吧Ｋ{”是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱,山谷中還經(jīng)常勁刮強(qiáng)大的旋風(fēng),這種旋風(fēng)也叫“染塔納”,大眾公司以“桑塔納”命名其一種小汽車的商標(biāo),使人們想象這種小汽車像旋風(fēng)一樣快速和強(qiáng)勁。瑞士雀巢商標(biāo)的奶粉和咖啡,比喻其“舒適”和“依偎”的寓意,像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。這樣的商標(biāo)聯(lián)想還有很多。
一些外國商標(biāo)翻譯成中文時,把音譯和意譯結(jié)合起來,寓意其產(chǎn)品功能,是新意的再創(chuàng)造,其聯(lián)想之妙也很獨(dú)到。例如,美國的Coea-Cola飲料,原文并無種有義,但譯成中文“可口可樂”以后,使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱,令人拍案叫絕。其他如把德國Benz商標(biāo)小汽車譯成“奔馳”,美國Avon商標(biāo)化妝品譯為“雅芳”法國 Guerlan商標(biāo)香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國商標(biāo)名稱翻譯的中國化,對這些商標(biāo)在中國市場上的開拓起著重要的作用。
3.個性突出,風(fēng)格獨(dú)特
商標(biāo)名稱貴在標(biāo)新立異,不落俗套,有獨(dú)特的個性與風(fēng)格,不與其他商標(biāo)名稱相混淆,這樣才有利于發(fā)揮商標(biāo)名稱獨(dú)到的魅力,給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受,經(jīng)久難忘中國老字號“六必居”醬菜商標(biāo),源于“六必居”釀酒,取其釀酒時六項必備的條件,以保證酒的質(zhì)量?！傲亍本褪侵甘虻颈佚R,曲必實,湛之必潔,陶瓷必良,火候必水泉必香。后來“六必居”醬菜借鑒釀酒“六必”而實行醬菜“六必”的加工工藝,即原料必精選,醃制必精湛,醬味必濃郁,色澤必鮮亮,味道必清香,成甜必適度由于“六必居”商標(biāo)醬菜脆嫩可口,鮮甜香爽,是醬菜一絕,且“六必居”的商標(biāo)獨(dú)具一格,因此名聲大振,經(jīng)久不衰。
突出個性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多,有采用人名作為商標(biāo)名稱的,如“福特”牌汽車,皮爾?卡丹”服裝,“戴爾”電腦,“香奈爾”香水,“張小泉”剪刀,等等;有以企業(yè)(公司、商號)的名稱作為商標(biāo)名稱的,如“同仁堂”中藥,“全聚德”烤鴨,“西門子電器,“冠生園”糕點等;有運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合形成商標(biāo)名稱的,如“99”胃泰,“55牌香煙,等等;有的則以字母獨(dú)特組合作為商標(biāo)名稱,突出其個性,如EXON(埃克森SONY(索尼),TCL電器,LG電器,等等。凡是能獨(dú)特表現(xiàn)商標(biāo)個性的都屬于此列。

標(biāo)簽：玉溪葫蘆島淮安南平天津呂梁威海中衛(wèi)

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