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商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量

1.商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量不等于商標(biāo)本身的質(zhì)量
商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量與商標(biāo)本身的質(zhì)量既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量離不開商標(biāo)本身的質(zhì)量,商標(biāo)本身的質(zhì)量是商標(biāo)商品或服務(wù)的質(zhì)量,它是一種客觀存在,可以實(shí)際測(cè)量或評(píng)價(jià)的。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量雖然以商標(biāo)本身的質(zhì)量為基礎(chǔ),但它卻是一種主觀意識(shí),是消費(fèi)者的一種感覺,不是客觀上可以測(cè)度的。
商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷,它是消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí),是對(duì)商標(biāo)的無(wú)形的、全面的感知。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量因人而異,因不同消費(fèi)者的目的、意圖不同而具有選擇性。由于商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量是一種感性認(rèn)識(shí),不同的消費(fèi)者對(duì)同一商標(biāo)既可以作出相同或相似的判斷,也可能作出不同的判斷,甚至完全相反的判斷。這就涉及什么因素是對(duì)消費(fèi)者最重要這一點(diǎn),會(huì)出現(xiàn)不同的判斷。消費(fèi)者是千差萬(wàn)別的,他們的個(gè)性、偏愛和需要都是明顯不同的,因此他們的選擇也是不一樣的。但是,當(dāng)一種商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量被多數(shù)消費(fèi)者看好時(shí),即消費(fèi)者感覺或感性認(rèn)識(shí)很好時(shí),這個(gè)商標(biāo)就會(huì)走俏、吃香。而當(dāng)一種商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中處于不佳狀態(tài)時(shí),這個(gè)商標(biāo)就沒有希望甚至?xí)呦驔]落,即使努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量也無(wú)濟(jì)于事,無(wú)法影響或改變消費(fèi)者已形成的感覺。
2.商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量形成商標(biāo)價(jià)值
商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量是形成商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量怎樣形成商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值?有以下幾個(gè)方面:
(1)購(gòu)買動(dòng)因。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量可以形成關(guān)鍵性的購(gòu)買原因,它可以直接影響到個(gè)商標(biāo)被消費(fèi)者選中或被排除。因此,商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量直接影響到該商標(biāo)在市場(chǎng)上的銷售和市場(chǎng)份額。
(2)心理區(qū)位。各種商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量,在消費(fèi)者心目中有相當(dāng)大的區(qū)別和不同的地位,在消費(fèi)者感覺中體現(xiàn)的質(zhì)量高的商標(biāo),具有重要的心理區(qū)位,受到消費(fèi)者青睞,因而在同行業(yè)中具有竟?fàn)幜?。相?如果商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量在消費(fèi)者中不占有重要心理區(qū)位,甚至沒有任何心理區(qū)位,這種商標(biāo)就缺乏竟?fàn)幜Α?br>(3)溢價(jià)效應(yīng)。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量具有優(yōu)勢(shì)就可以產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng),它產(chǎn)生額外的價(jià)值提供給消費(fèi)者一個(gè)更高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并為消費(fèi)者所接受,從而具有更高的商標(biāo)可信度和更大的消費(fèi)者市場(chǎng),更加擴(kuò)大它的銷售規(guī)模。因此,溢價(jià)能增加利潤(rùn),并能提供對(duì)商標(biāo)進(jìn)行再投資的財(cái)力和物力,進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量,使消費(fèi)者感到價(jià)格雖高,但物有所值心理上得到平衡和滿足。
(4)銷售人員的表現(xiàn)。銷售人員的形象或表現(xiàn),對(duì)于商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量也很重要。零售商、分銷商以及其他渠道的銷售人員,他們的表現(xiàn)和形象直接影響到銷售數(shù)量。他們表現(xiàn)欠佳將使某商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量受損;而他們表現(xiàn)良好時(shí),就可以以一個(gè)吸引人的價(jià)格提供高水準(zhǔn)的商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量,銷售人員樂(lè)于出售大家公認(rèn)的受消費(fèi)者青睞的商標(biāo),使商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量受益,從而增加商標(biāo)資產(chǎn)。
(5)商標(biāo)擴(kuò)展。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量可以用來(lái)推出擴(kuò)展的商標(biāo),利用商標(biāo)名字的良好信譽(yù)來(lái)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類,商標(biāo)名字體現(xiàn)的質(zhì)量是商標(biāo)擴(kuò)展估價(jià)的重要預(yù)測(cè)器。對(duì)于一個(gè)相對(duì)較弱的商標(biāo)來(lái)說(shuō),體現(xiàn)質(zhì)量的商標(biāo)應(yīng)該能夠進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展和發(fā)展更大的成功機(jī)會(huì)。品體現(xiàn)的質(zhì)量更高,它就可以通過(guò)商標(biāo)擴(kuò)張由小到大,由弱變強(qiáng),許多新商標(biāo)的成功就利用商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張而取得成功的。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量更高,就更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心目中就能獲得高質(zhì)量的感性認(rèn)識(shí)或感黨,它是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成功之道,是重要的商標(biāo)資產(chǎn)。
3.形響商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量的因素
影響品脾體現(xiàn)的質(zhì)量有如下主要因素
(1)產(chǎn)品環(huán)境。消費(fèi)者認(rèn)為某商標(biāo)質(zhì)量是高還是低,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷其基礎(chǔ)在于環(huán)境。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量只有在一定的產(chǎn)品環(huán)境中得以體現(xiàn)。它包括產(chǎn)品基本的運(yùn)行特征對(duì)消費(fèi)者的適用性;產(chǎn)品特征是否更能迎合消費(fèi)者的需要;產(chǎn)品的零缺陷和可靠性;產(chǎn)品時(shí)用性和保養(yǎng)維修能力;適當(dāng)和完美的外觀等。
(2)保證高質(zhì)量。要使消費(fèi)者相信商標(biāo)體現(xiàn)的高質(zhì)量,首先必須提高保證高質(zhì)量水準(zhǔn)的能力。如果質(zhì)量不高而試圖說(shuō)服消費(fèi)者相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的,只是白費(fèi)工夫。因此商標(biāo)代表的產(chǎn)品本身的高質(zhì)量始終是商標(biāo)體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此,必須使商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量與真實(shí)的質(zhì)量相匹配,相一致。
(3)高質(zhì)量的信號(hào)。產(chǎn)品本身高質(zhì)量還不是商標(biāo)體現(xiàn)的高質(zhì)量。真正的質(zhì)量必須轉(zhuǎn)化為商標(biāo)“體現(xiàn)”的質(zhì)量,這種判斷是很難的,它要有一定的信號(hào)或指示器來(lái)影響消費(fèi)者的判斷。還需要抓住商標(biāo)的產(chǎn)品特征的信息,包括商標(biāo)聯(lián)想、產(chǎn)品外觀、商標(biāo)名字、價(jià)格、廣告數(shù)據(jù)等。例如,在超級(jí)市場(chǎng),產(chǎn)品的新鮮度意味著總體質(zhì)量;清潔劑易起泡的意味著清洗更有效;商標(biāo)名稱具有獨(dú)特顯著性也能影響到其體現(xiàn)的質(zhì)量;廣告支持一個(gè)商標(biāo)的次數(shù)也暗示著它是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,尤其是新產(chǎn)品體現(xiàn)的質(zhì)量更加受到廣告支持的認(rèn)識(shí)形響。
(4)價(jià)格暗示。價(jià)格往往是一種重要的質(zhì)量暗示。一般來(lái)說(shuō),價(jià)格與質(zhì)量成正比例相關(guān),價(jià)格層次高意味著質(zhì)量高。但價(jià)格作為質(zhì)量暗示的作用,因產(chǎn)品種類不同而有異越是難以確切評(píng)價(jià)的產(chǎn)品種類,就越是更可能將價(jià)格作為質(zhì)量暗示。例如酒、香料、西服和耐用品等的價(jià)格往往暗示質(zhì)量。而消費(fèi)者憑經(jīng)驗(yàn)就可以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品種類,價(jià)格就難以起到質(zhì)量暗示的作用。一些初級(jí)產(chǎn)品或只有粗加工的產(chǎn)品,不宜用提高價(jià)格層次來(lái)暗示其質(zhì)量。

標(biāo)簽：呂梁南平威海天津葫蘆島淮安玉溪中衛(wèi)

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