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喬丹體育山寨形象難擺脫商標(biāo)糾紛戰(zhàn)持續(xù)八年

來源：時代周報
徘徊了九年，與“山寨”一詞如影隨形的喬丹體育，依然未能上市。
　　這與其商標(biāo)糾紛息息相關(guān)。6月19日，喬丹體育股份有限公司（下簡稱“喬丹體育”）前員工、同時也是前設(shè)計師之一的王浩（化名）向時代周報記者表示：“能夠上市當(dāng)然是全公司都希望的?！?br>　　但顯然，這并不容易。
　　6月12日，中國證券監(jiān)督委員管理委員會發(fā)布了最新版本的受理首發(fā)及發(fā)行正常排隊企業(yè)信息。其中，申請在上交所主板首次公開發(fā)行股票的企業(yè)信息表中，喬丹體育排在首位。
　　而喬丹體育早在2011年10月就已經(jīng)提交了首發(fā)招股說明書的申報稿，同年11月25日首發(fā)申請通過。也就是說，如果一切正常推進，喬丹體育本該在2012年3月底前拿到A股入場券，登上“A股第一體育品牌”交椅。
　　但一紙訴訟擋在了喬丹體育上市路前。2012年2月，籃球明星邁克爾·喬丹向工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標(biāo)。
　　IPO進程因此按下了暫停鍵。事實上，商標(biāo)糾紛對喬丹體育發(fā)展影響頗大，此次其能否一舉成功進軍A股，也仍未可知。
　　6月18日，時代周報記者多次致電喬丹體育了解其上市相關(guān)計劃，但均未得到相關(guān)人員回應(yīng)。
　　八年商標(biāo)糾紛戰(zhàn)
　　喬丹體育和邁克爾·喬丹因商標(biāo)引發(fā)的“戰(zhàn)爭”持續(xù)了八年。
　　2020年3月4日，這場曠日持久的糾紛告一段落。最高人民法院作出判決，認定喬丹體育損害了美國NBA前球員邁克爾·喬丹的在先姓名權(quán)。
　　雖然邁克爾·喬丹勝訴，但撤銷喬丹體育78個相關(guān)注冊商標(biāo)的訴求卻并未能如愿。在裁決標(biāo)準(zhǔn)上，法律規(guī)定的五年期限成為關(guān)鍵點，最終喬丹體育78個商標(biāo)中，邁克爾·喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。
　　“喬丹體育商標(biāo)有很多組合，其中一些組合不能再使用，但大多數(shù)包括核心商標(biāo)還是可以用，這對于喬丹體育經(jīng)營影響不大?！?月18日，接近喬丹體育的陳先生告訴時代周報記者。
　　據(jù)公開資料顯示，喬丹體育注冊時間超過5年的商標(biāo)中，包含該公司常用的25類中文“喬丹”、喬丹運球圖形以及拼音QIAODAN在內(nèi)的核心商標(biāo)。
　　4月8日，喬丹體育發(fā)布公開聲明稱：“該判決不會影響我公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常使用，也不會對我公司的正常經(jīng)營構(gòu)成影響。”
　　但從品牌角度看，商標(biāo)糾紛正在潛移默化影響著喬丹體育。
　　在王浩看來，商標(biāo)糾紛影響品牌在消費者的美譽度、品牌價值等，隨著網(wǎng)絡(luò)資訊快速傳播，消費者對各品牌認知更清晰的情況下，喬丹體育受影響更大。
　　為此，喬丹體育設(shè)計團隊曾嘗試過調(diào)整商標(biāo)，挽救品牌形象。
　　例如，將“喬丹體育”字樣縮小，一些品牌LOGO更改為“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”字樣。
　　但卻因此遭到經(jīng)銷商強烈反對。
　　6月18日，同為鞋服品牌設(shè)計師李興（化名）告訴時代周報記者：“很多人其實不知道喬丹體育和AJ（耐克旗下品牌Air Jordan）是沒有區(qū)別，一些偏遠地區(qū)更甚，那些消費者以為自己買的就是AJ?！?br>　　“所以喬丹體育設(shè)計師內(nèi)部就極力縮小隱藏那個人形LOGO，但老經(jīng)銷商卻不樂意，一定要把那個‘小人’加回來。”李興表示。
　　王浩表示：“很多客戶不愿意弱化商標(biāo)，都說消費者就認這個，表示質(zhì)量好很受認可，沒有就像假貨?！?br>　　“很多下沉市場用戶，因為糾紛反而把喬丹體育等同于美國籃球明星喬丹的品牌，因此反而帶動了銷售。經(jīng)銷商從短期而言當(dāng)然不希望弱化主品牌，還希望更好地傍上名人、傍上名牌?！?月21日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。
　　程偉雄認為，從企業(yè)長遠發(fā)展來看，喬丹體育弱化主品牌理應(yīng)加快推進，不然未來商標(biāo)糾紛依然存在。
　　去年8月，喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳曾公開表示，未來公司要走專業(yè)化、正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，“正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球”。
　　但王浩卻坦言，重新去經(jīng)營一個新商標(biāo)，風(fēng)險還是挺大。
　　進軍一二線城市
　　商標(biāo)糾紛困擾下，喬丹體育不單要面對品牌形象崩塌，其市場布局也受到影響。
　　“本來喬丹體育可以借助上市募集資金快速成長，但商標(biāo)糾紛導(dǎo)致喬丹體育近幾年在主品牌發(fā)展上無法集中精力，只能下沉低層級市場獲客，在一二三線市場都很難看到喬丹體育?！背虃バ郾硎?。
　　6月20日，喬丹體育寧夏某經(jīng)銷商向時代周報記者透露，目前其客戶多為老年人和四五線城市小鎮(zhèn)青年。
　　在價位上，喬丹體育也遠低于同為國產(chǎn)運動品牌的安踏、李寧。
　　時代周報記者在電商平臺上對比三家運動鞋定價，其中李寧運動鞋價位最高，普遍在300―1500元之間，安踏運動鞋價位不超過1000元，而喬丹定價最低，其運動鞋最高價位僅在500元上下浮動。
　　但在消費升級大環(huán)境下，高性價比已經(jīng)難以滿足消費者個性化需求，喬丹體育也意識到這個問題。
　　王浩向時代周報記者坦言，近些年，李寧的時裝周效果和影響力很大，喬丹體育也一直在做創(chuàng)新，想要獲得更高的影響力、認可度和關(guān)注度。
　　通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級，喬丹體育計劃進軍一二線城市消費陣營。王浩表示，質(zhì)燥系列還有和設(shè)計師Liz聯(lián)名系列就在為進軍一線城市鋪路?！跋M者在變，喬丹體育也要成長。”王浩補充道。
　　據(jù)了解，質(zhì)燥是喬丹體育旗下的高端系列產(chǎn)品線，主打聯(lián)名款，2019年10月在中國國際時裝周上首次亮相。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為喬丹體育自我革新的轉(zhuǎn)折點。
　　“喬丹體育開始在產(chǎn)品升級上下功夫，說明其內(nèi)部觀念有所轉(zhuǎn)變，但想要借此在一二線城市布局難度不小?！蓖瑸樾放圃O(shè)計師李興坦言，從目前看來，喬丹體育與已經(jīng)在一二線城市扎根的國內(nèi)其他運動品牌仍然存在一段差距。
　　曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧，在2010年前后都已經(jīng)在香港完成上市。如今安踏體育已成為一家市值近2000億港元體育龍頭，李寧體育總市值也達到635億港元。并且在產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、多品牌模式下，安踏、李寧已經(jīng)形成一定規(guī)模的行業(yè)壁壘。
　　程偉雄認為，喬丹體育目前情況特殊一些，很難獲取一二線市場用戶的支持；并且與國內(nèi)其他運動品牌相比，喬丹體育所面臨的自身問題和市場環(huán)境更為復(fù)雜，想要迎頭趕上，恐怕需要付出更多代價。

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