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顧客對商標(biāo)的忠誠度、取決于企業(yè)是否對顧客忠誠

提高顧客的商標(biāo)忠誠度,在于提高商標(biāo)知名度;提高商標(biāo)的知名度,固然在于一個商標(biāo)下的產(chǎn)品質(zhì)量。但是,在同類產(chǎn)品日漸趨于同質(zhì)化的情況下,贏得顧客對商標(biāo)的情感,便顯得十分重要了。審視一下我國的傳統(tǒng)管理思想,許多方面已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型管理,片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)值,產(chǎn)量,不注重市場與質(zhì)量,更沒有“商標(biāo)觀念”。雖然在“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”向“市場經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化過程中,已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進(jìn)行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“商標(biāo)竟?fàn)幠甏钡囊?仍未能實(shí)現(xiàn)向“以商標(biāo)為核心,注重商標(biāo)實(shí)力與商標(biāo)形象”,以及“先謀勢、后謀利”轉(zhuǎn)化。所謂“謀勢也就是“造勢”。有人認(rèn)為“造勢”主要是向廣告投資,殊不知,錢,固然可以打出各種各樣的廣告,也可以搬動明星的大駕,但顧客對商標(biāo)的情感是拿錢買不到的,一個接著一個的明星來為某一保健商標(biāo)做廣告,初始時,人們還以為明星們艱苦的演練,可能都會因流汗后來不及擦身換衣而致風(fēng)塞內(nèi)侵,個個都患上風(fēng)濕病。但接著人們又發(fā)現(xiàn),在教練指導(dǎo)下的演練都是很科學(xué)的,不致于都患上“職業(yè)病”。于是人們恍然大悟,原來明星廣告也是故儆表演。既是表演,哪有感情可言,既無感情,何從維系?所以,當(dāng)年(批發(fā)1995-1996年)秦池以3.8億元兩次獲得央視黃金時優(yōu)先播放權(quán),成為紅極一時的標(biāo)王,雖取得轟動一時的效應(yīng),但后來由于種種原因,特別是消費(fèi)者以高價購得一瓶秦池時,在品嘗它的質(zhì)量后,發(fā)出了“這瓶酒里有多少廣告費(fèi)的疑問”原來被廣告吊起來的感情,也就煙消云散了。而同是山東名牌的“雙星”集團(tuán),在維系顧客感情方面,則做得比較成功。
例如1987年,全國膠鞋市場積壓,再加上原料又大幅度漲價,“雙星”的生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響。恰在這時收到幾封顧客來信,反映他們購買的“老人健身鞋”小有毛病,問能否退換。他們寫信反映情況,這說明他們還是信任“雙星”的中國人有個善良的習(xí)慣買東西吃了虧往往自認(rèn)倒霉,很少去投訴,但是“雙星”人想到“雙星”的信譽(yù),“雙星”每天生產(chǎn)15萬雙鞋,如果有萬分之不合格,一天就有十幾雙,一年就會有4000多雙。如此,便會失去4000多個用戶的信賴啊!
翌日晚,人們看到電視屏幕上出現(xiàn)了國內(nèi)建國以來的第個“反廣告”:“雙星”向顧客深深道歉,請購買“雙星”老人健身鞋的顧客立即到“雙星”門市部或各代銷點(diǎn)換鞋、修鞋。這個“反廣告”,在當(dāng)時引起了強(qiáng)烈反響?！度嗣袢請蟆贰ⅰ豆と巳請蟆?、《經(jīng)濟(jì)日報》等10余家報紙撰文發(fā)表消息,把這種敢于亮丑的勇氣和對顧客負(fù)責(zé)到底的法,譽(yù)為遠(yuǎn)見卓識,具有“正竟?fàn)帯钡臍舛取?br>一聲道款,立即牢牢地維系住顧客的感情。認(rèn)錯不但不丟臉,反而能贏得人們信賴。在過去,比較明智的君主,做錯了事,便頒發(fā)“罪已詔”向天下臣民認(rèn)罪,據(jù)史書記載,皇帝的“罪己詔下,本來怨氣沖天的臣民,卻感動得淚流滿面,一個個焚香下跪,慶祝皇帝的英明?？梢?人們的感情是要靠真情去維護(hù)的過去,皇帝是老百姓的上帝;今天,消費(fèi)者是企業(yè)家的上帝,過去的上帝還能向老百姓認(rèn)罪,以維護(hù)他的統(tǒng)治,今天,企業(yè)家有錯,難道不更應(yīng)該向“上帝”認(rèn)錯嗎。

標(biāo)簽：恩施廈門浙江三亞宜賓濱州四平包頭

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