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“和尚帽子”所起的作用之大與小,還在于“和尚”們的活動范圍之大與小。如果“和尚”們只活動在國內(nèi)范圍,那么,這個“和尚帽子”在國外就起不到作用。好在現(xiàn)在佛教已遍布于除非洲之外的所有地區(qū),美國、英國、德國、加拿大、瑞士、荷蘭、澳大利亞、新西蘭等幾十個國家,東南亞的日本、泰國、印度更不用說了。所以,現(xiàn)在用“和尚帽子”來比喻商標,卻也順乎時世之發(fā)展,并未因時代之變遷而顯得牽強附會。我們且看一看美國的可口可樂,可口可樂成功的真正秘訣在于這個產(chǎn)品的商標在一個多世紀里在全世界各地所產(chǎn)生的影響。當然,配方的秘密,那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。這好比說,為什么“和尚”能使人對他有神秘感呢?那是因為“和尚”有與人不同的地方,他們有“五戒”“七戒”“十戒”直至二三百個“戒”。這就是說產(chǎn)品的獨特功效是一點也不可忽視的,產(chǎn)品若無良好的質(zhì)量商標再好聽也無用,這又好比“和尚帽子”如果戴在凡夫俗子頭上,縱然是“和尚帽”中最尊貴的“蓮花帽”也不起作用。
可口可樂公司在運用“和尚帽子”這個策略上,可謂運用得淋漓盡致;根據(jù)公司前總裁杜吉爾的建議,時任可口可樂公司總裁的伍德魯夫決定在國際計劃中增加了一條原則,即所有的廣告宜傳由總公司統(tǒng)一負責制作,這條原則貫徹始終,至今世界各地的可口可樂廣告、商標,甚至標有可口可樂標志的紅色冰箱都是地道的美國造。他把這頂“和尚帽”子牢牢戴在世界各地的和尚頭上”一一不管行銷到哪個國家的可口可樂,也不管設(shè)立在哪個國家的可口可樂制造分公司,一律使用母公司所印制的標志。
讓我們再看“雀巢”?？偛吭O(shè)在瑞士的這個巨型跨國公司,產(chǎn)品行銷五大洲,是一個飲譽全球的目標性公司,它的三大類產(chǎn)品乳制品、速溶飲料、糖質(zhì)煉乳制品及多種廚房用品、餅干等律打上雀巢標志,雀巢咖啡被稱為“世界速溶咖啡”的著名商標,為了加深“雀巢”在人們頭腦中的印象,設(shè)計了一個雀巢圖案為商標圖形。上世紀初,雀巢公司實行多樣化生產(chǎn),并在世界各地收購和通并一些企業(yè),成為世界上規(guī)模最大的食品制造商,據(jù)上世紀末美國的蘭德公司調(diào)查,雀巢商標價值確定為115.49億。
另外,萬寶路商標也是如此,“萬寶路”這頂“和尚帽”從牛仔褲到香煙,又從香煙使用到箱包皮革制品上。可以想像,當一位身穿萬寶路牛仔褲,口叼萬寶路名牌煙的男士在商業(yè)街上忽然看到“萬寶路”牌的皮革箱包,他會立即聯(lián)想到身上牛仔褲的牢固和咀上萬寶路的清香,他便會順理成章地認為這只皮包的質(zhì)量一定很好因為“和尚帽”是不會戴在一個不守“五戒”的凡夫俗子的頭上。

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