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商標(biāo)延伸實(shí)效重于浮名

商標(biāo)延伸線什么情況下應(yīng)該延長(zhǎng),什么情況下應(yīng)該收縮,其決定因素是利潤(rùn)。并不是說產(chǎn)品線延伸太長(zhǎng),就一定會(huì)造成“尾大不掉”;也不是說,較短的產(chǎn)品延伸線,有“船小好轉(zhuǎn)頭”的方便,這一點(diǎn),我們從《哈佛商業(yè)評(píng)論》精粹譯叢的《商標(biāo)管理》一書中(埃里克?喬基姆塞勒等著,中國(guó)人民大學(xué)出版社,哈佛商學(xué)院出版社,2001年4月第一版)可以找到很好的例子和理論依據(jù)。在這本書的“行動(dòng)議程”一節(jié)中(130頁)寫道:像 Snackco公司一樣,一些公司已經(jīng)開始審査它們的產(chǎn)品線戰(zhàn)略,并將其合理化了。
例如,1992年,寶潔公司宣布,將在18個(gè)月內(nèi)削減它銷售緩慢的庫(kù)存品種的15%-25%,這次行動(dòng)表明,公司將改變其在1989-190年間的做法。當(dāng)時(shí),公司在20個(gè)月時(shí)間內(nèi)推出了90個(gè)新產(chǎn)品,沒有一個(gè)使用新的商標(biāo)名稱,當(dāng)時(shí)這一策略是必要的,但改變?cè)瓉聿呗缘脑蚴鞘裁茨?寶潔公司計(jì)算了銷售緩慢的產(chǎn)品對(duì)于制造和后勤成本的負(fù)面影響;同時(shí),也是公司對(duì)零售商標(biāo)的不再銷售寶潔公司滯銷的庫(kù)存品種的威脅所做出的反應(yīng)。于是寶潔公司關(guān)閉生產(chǎn)率效低的工廠,減少營(yíng)銷管理費(fèi)用,把廣告資源集中在它最強(qiáng)大的商標(biāo)上。
從這個(gè)事例中可以看到,1989-1990年間,20個(gè)月推出90個(gè)新產(chǎn)品,都是使用同一商標(biāo),這個(gè)產(chǎn)品線不可謂不長(zhǎng)了,但在那一階段,這個(gè)延長(zhǎng)肯定是有利的。而到了1992年,寶潔改變策略,削減生產(chǎn)線15%-20%,以騰出資源集中用于它最強(qiáng)大的商標(biāo)上,無疑,這是由于利潤(rùn)小的滯銷產(chǎn)品,技術(shù)已經(jīng)滯后,生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)陳舊過時(shí),若更新設(shè)備,投人新的技術(shù)力量,投資是很大的,在多商標(biāo)的情況下,則不如“丟卒保車”縮短戰(zhàn)線以鞏固陣地。寶潔正是在權(quán)衡利弊之后,才斷然采取這一措施的。
為了說明商標(biāo)延伸線的或伸或減都是基于當(dāng)時(shí)具體情況,同時(shí),因地制宜,我們不妨再看一看海爾的舉措;海爾則不然,海爾的商標(biāo),正是大紅大紫之際,海爾已深入人心,所以,海爾人盡量發(fā)揮海爾商標(biāo)優(yōu)勢(shì),在海爾的強(qiáng)勁帶動(dòng)下不斷推出新產(chǎn)品,最近又推出第一臺(tái)海爾泡菜冷柜,《華夏時(shí)報(bào)》2003年1月20日對(duì)此做了報(bào)道,報(bào)道說:日前,第一臺(tái)海爾泡菜冷柜在海爾冷柜事業(yè)部下線。此款泡菜冷柜具有溫控精確的特點(diǎn),可以滿足蘿ト、白菜等不同各類的泡菜所需的冷藏溫度需求,可以長(zhǎng)時(shí)間保持腌制的泡菜固有的新鮮味道。據(jù)悉,此批泡菜冷柜將全部銷往韓國(guó)市場(chǎng)。同時(shí),海爾最近還開發(fā)“變速漂甩二合一洗衣機(jī)”并榮獲青島市科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。海爾手搓式系列全自動(dòng)洗衣機(jī),被評(píng)為青島市十大高新技術(shù)產(chǎn)品。
前者以削減生產(chǎn)線而保持利潤(rùn),后者以延伸生產(chǎn)線而延伸利潤(rùn)。策略不同,目標(biāo)一致。延伸被稱為雙刃劍,這是書上的理論,理論固然是用以指導(dǎo)實(shí)踐,而實(shí)踐總是不斷地豐富著理論。理論是個(gè)尺子,好比人走路一樣,沒有一個(gè)尺度,不能衡量遠(yuǎn)近,但走起路來又不能被尺子所限死。難道可以說從甲地到乙地要走5000步,但在走滿了5000步而還未到達(dá)乙地時(shí)就駐足不前了嗎!商標(biāo)延伸不可以尺度論長(zhǎng)短。會(huì)使鞭子的人,兩丈長(zhǎng)的鞭子,可以運(yùn)用自如,不會(huì)使鞭子的人,二尺長(zhǎng)的鞭子也抖動(dòng)不開。再有,兩丈長(zhǎng)的鞭子也需要有足夠揮動(dòng)的空間,在比較狹小的空間里,二尺長(zhǎng)的子反比兩丈長(zhǎng)的鞭子好使。所以,一定要說商標(biāo)延伸必須保持在多少比例之間,那就未免有點(diǎn)膠柱鼓瑟,固而不通了。但是一個(gè)無形的尺度必須掌握,這就是本節(jié)標(biāo)題中所說的:利潤(rùn)延伸,才是商標(biāo)生命之根。

標(biāo)簽：濱州三亞廈門恩施宜賓浙江四平包頭

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