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商標延伸的程度基于對市場的確切調(diào)查

固然,對產(chǎn)品線的有效管理,離不開供方的信息資料,而同樣重要的則是對需方的信息資料的獲取。充分利用市場調(diào)査,需要商標管理經(jīng)理了解這樣一些問題;如果進行產(chǎn)品線延伸,首先要預計到市場擠占程度會有多大,這個延伸產(chǎn)品的推出,能否獲得更大的銷售額?如果取消這一庫存品種,會失掉多少消費者?這些數(shù)據(jù)并不是容易獲得的。據(jù)西方一些老牌的銷售經(jīng)理的經(jīng)驗,即便使用零售掃描數(shù)據(jù)來衡量市場擠占情況,也不是像表面上看來那么簡單。所以,專家們建議用一種基于盈虧的預算方法來分配廣告和銷售費用以及銷售人員的布局和零售的空間。
判定廣告和促銷活動對利潤的長期影響和短期影響,不僅要做多次測試,更要做仔細分析。這些程序的完成和分析的結(jié)果,都需要專業(yè)技能,不是泛泛的營銷人員所可勝任。在這方面,上海遠郊一個機械廠的下屬交鏈廠做得比較出色。上世紀的80年代,房地產(chǎn)在大陸興起,一時間,全國各大、中、小城市開始建國以來首次大規(guī)模的房屋建筑,用于房門上的鐵交鏈大量缺貨,于是,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一窩蜂地興建交鏈制造廠。筆者其時應邀去上海遠郊這個機廠去做環(huán)境布局,受家鄉(xiāng)二輕局局長之托想在那個機被廠的下屬交鏈廠訂100噸交鏈,一經(jīng)接觸,才驚訝他們的高明,他們廠有一個專門從事市場調(diào)查的科室,記得那位科室的主任姓蔡,慕主任說,他們的交鏈廠已經(jīng)不生產(chǎn)交鏈而轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品了。筆者頗感奇怪,問:這么緊悄的產(chǎn)品,你們怎么會放棄呢?他笑著說,通過他們市場調(diào)査人員獲得的材料已知全國建筑面積的具體數(shù)字,和房門的數(shù)量,以及交鏈的使用量,同時,又調(diào)查出全國正在興建的交鏈廠有多少家和他們的日產(chǎn)量,根據(jù)這些調(diào)査來的第一手資料判斷,交鏈市場在三個月內(nèi)即將達到飽和狀態(tài),若再生產(chǎn)這個東西,就不好銷售了,當然,價格也會大幅度下滑。筆者立即將這一情況電告家鄉(xiāng)的二輕局長,果然沒過多久,五金商店的交鏈堆滿倉庫,價格一滑再滑,那些聞風而動趕市場的生產(chǎn)廠家只能虧本銷售。由此可見,東南沿海地區(qū)的企業(yè)家們實在是太精明了,難怪沿海地區(qū)的經(jīng)濟一直都很發(fā)達。
雖然大家都知道準確的市場調(diào)査和分析對企業(yè)的盈虧利率有重要的影響,然而,大多數(shù)企業(yè)沒有給予這些職能部門以應有的重視,基至有的企業(yè)根本上就沒有設(shè)置這樣的職能部門或者是雖有設(shè)置而沒有安置或培養(yǎng)這方面的專業(yè)人材,更談不上物質(zhì)鼓勵來調(diào)動這些專業(yè)人員的積極性。如果每個企業(yè)都能像上海遠郊那個機械廠一樣,設(shè)一個市場調(diào)查的科室,并配置專業(yè)人才,專業(yè)從事市場調(diào)查,及時調(diào)整生產(chǎn)線的伸縮,則利潤的延伸一定是樂觀的。

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