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營業(yè)推廣方法按照其誘因是否與產(chǎn)品價格有關(guān)。可以分為價格導(dǎo)向與非價格導(dǎo)向兩種。其中價格導(dǎo)向的推廣方法一般有折扣．現(xiàn)金券．退款優(yōu)惠等。其中折扣最具代表性；而非價格導(dǎo)向的促銷方法一般有免費樣品．贈品．抽獎．有獎競賽．售點陳列等。其中贈品最具代表性。從國內(nèi)外學(xué)者研究來看。一般認為頻繁使用價格導(dǎo)向的促銷方法會降低消費者對品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量和品牌商標(biāo)忠誠。混淆消費者原有的品牌商標(biāo)聯(lián)想。從而危害其品牌商標(biāo)的權(quán)益。具體表現(xiàn)在：
1．損害品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量
在判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時候。價格是一個直觀可感知的依據(jù)。消費者普遍存在“高價格．高質(zhì)量”的認知模式。而價格促銷策略要使消費者對其產(chǎn)生反應(yīng)。價格折扣的幅度必須超過一個“閘值”。這樣才能有效地刺激消費者。產(chǎn)生購買意向。但是。當(dāng)價格下降的幅度達到認知“閘值”的時候。具有此產(chǎn)品知識的消費者會認為企業(yè)可能開始“偷工減料”了。而還不熟悉此產(chǎn)品的消費者會在開始接觸時就覺得其質(zhì)量不佳。從而損害品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量。
2．抑制部分消費者的購買意向而重復(fù)使用價格促銷策略
消費者會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生疑問?！斑@個東西到底值多少錢”的問題會一直困擾他們。消費者會認為“這個還不是最低價”從而產(chǎn)生觀望心理。造成購買“滯后”。使得價格導(dǎo)向促銷策略失去其短期的激勵作用。同時。價格下調(diào)是具有一定剛性的。消費者往往無法接受價格下調(diào)后又再次上升的事實。這就可能導(dǎo)致企業(yè)過于依賴促銷策略。出現(xiàn)惡性循環(huán)。
3．傷害顧客忠誠
當(dāng)我們對消費者群體進行細分后。對價格敏感的消費者往往并不是企業(yè)長期利潤的主要來源。在促銷結(jié)束后。他們往往又會開始尋找下一個促銷品牌商標(biāo)。發(fā)生品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)換。而忠誠的消費者無法從已經(jīng)購買的產(chǎn)品中獲得實惠。覺得品牌商標(biāo)在價值上背叛了他。只好轉(zhuǎn)向更能體現(xiàn)價值的品牌商標(biāo)。
品牌商標(biāo)使用價格杠桿會導(dǎo)致品牌商標(biāo)形象下滑。動搖消費者對品牌商標(biāo)形象一直的認同感。品牌商標(biāo)形象越好。盈利能力越強。整合資源的能力就越強；相反。品牌商標(biāo)形象越差。整合資源的能力就較差。精通品牌商標(biāo)管理的企業(yè)。不會過多地在品牌商標(biāo)的價格上做文章。而是努力呵護自己的品牌商標(biāo)形象。使其不斷得到鞏固和提升。

標(biāo)簽：四平三亞浙江宜賓恩施包頭濱州廈門

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