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商標(biāo)推廣工具的選擇

為達(dá)到商標(biāo)推廣的目標(biāo)?？梢允褂枚喾N營業(yè)推廣工具。具體選擇其中哪一種。應(yīng)考慮市場(chǎng)類型．競(jìng)爭條件和各種工具的使用成本．使用特點(diǎn)等因素。推廣工具可分為對(duì)消費(fèi)者的推廣工具．對(duì)經(jīng)銷商的推廣工具和商業(yè)推廣工具三類。
1．針對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)推廣工具
直接面對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具主要有：
(1)樣品。樣品是免費(fèi)供應(yīng)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品或服務(wù)。免費(fèi)贈(zèng)送樣品是企業(yè)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)常用的方法。尤其適用于小商品。如糖果．飲料等。除贈(zèng)送外。樣品也可以郵寄?；蛟谏痰曛懈剿??；蛟诮诸^散發(fā)。當(dāng)然也有低價(jià)出售試用樣品的。如“買一送一”的方式。贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品．推出新商標(biāo)最有效．最昂貴的方法。
(2)減價(jià)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后。企業(yè)常以減價(jià)來吸引顧客。強(qiáng)化商標(biāo)市場(chǎng)滲透力。擴(kuò)大銷量。減價(jià)的常用方法是在商品原價(jià)的基礎(chǔ)上。提供給消費(fèi)者一定的折扣。并在價(jià)格標(biāo)簽或商品包裝上將折扣數(shù)標(biāo)出。但必須說明企業(yè)并非出于質(zhì)量問題而減價(jià)。讓消費(fèi)者放心購買。
(3)交易印花。消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買商品的金額給予一定數(shù)量的印花。當(dāng)消費(fèi)者積累的印花票達(dá)到一定數(shù)目時(shí)。可到指定地點(diǎn)兌換某些指定商品。這種推廣方式有利于培養(yǎng)消費(fèi)者偏好。形成商標(biāo)忠誠。
(4)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是授權(quán)持有者在購買某種商品或某種商標(biāo)的商品時(shí)。可享受一定折扣．免付一定金額的票據(jù)。企業(yè)可通過郵寄或附在其他商品中或隨報(bào)紙．雜志發(fā)送等方式。將優(yōu)惠券贈(zèng)給有關(guān)顧客。據(jù)專家認(rèn)：為。優(yōu)惠券要提供15％一20％的優(yōu)惠才有效。優(yōu)惠券主要適用于成熟商標(biāo)的銷售?；蚬膭?lì)新產(chǎn)品的早期試用。
(5)有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售通常是在售貨時(shí)附送獎(jiǎng)券。其中。小額獎(jiǎng)品可立即兌獎(jiǎng)。大額獎(jiǎng)品一般擇期公開搖號(hào)抽獎(jiǎng)。也可以將中獎(jiǎng)標(biāo)記預(yù)先封在商品包裝內(nèi)。讓消費(fèi)者購買商品時(shí)憑標(biāo)記領(lǐng)獎(jiǎng)。有獎(jiǎng)銷售也是商標(biāo)滲透的一種方法。有利于提高商標(biāo)的市場(chǎng)影響力。
(6)贈(zèng)獎(jiǎng)。贈(zèng)獎(jiǎng)是低價(jià)出售或免費(fèi)贈(zèng)予某種商品。以此作為對(duì)購買某種特定產(chǎn)品的激勵(lì)。贈(zèng)獎(jiǎng)的形式。一種叫關(guān)聯(lián)贈(zèng)品。消費(fèi)者購買甲產(chǎn)品。-_可免費(fèi)或廉價(jià)獲得乙產(chǎn)品，既可置于包裝內(nèi)，也可附在包裝上，倘若包裝物本身是一個(gè)能重新使用的容器。也可作為一贈(zèng)品。另一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。就是在收到消費(fèi)者購買某商品的證據(jù)后。郵寄給他一種贈(zèng)品。還有一種是把產(chǎn)品以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售給這一商品的購買者。有時(shí)。免費(fèi)服務(wù)也可作為贈(zèng)品看待。顯然。贈(zèng)品是鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)使用．培養(yǎng)消費(fèi)忠誠的好形式。
(7)現(xiàn)金折扣。這一方法和減價(jià)不同。減價(jià)是消費(fèi)者從零售商那里購買商品時(shí)所獲得的價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣則是購買過程結(jié)束之后從廠商那兒得到的價(jià)格削減。當(dāng)消費(fèi)者把具體購買憑證寄給廠商后。廠商會(huì)把購買價(jià)格的一部分作為折扣寄給消費(fèi)者。這種方式既可以帶給消費(fèi)者購物樂趣。又可以增加消費(fèi)者的商標(biāo)熱情。
(8)商品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演。這是在銷售現(xiàn)場(chǎng)的櫥窗或柜臺(tái)里專門布置某些商品。通過陳列或新產(chǎn)品使用示范等方式宣傳商標(biāo)。來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。
(9)免費(fèi)試用。這是指通過邀請(qǐng)潛在購買者免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的方式。達(dá)到讓消費(fèi)者了解商標(biāo)之目的。比如。汽車經(jīng)銷商通常免費(fèi)鼓勵(lì)試車。以激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。
(10)產(chǎn)品保證。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感時(shí)。對(duì)質(zhì)量的承諾或保證也是一種重要的商標(biāo)推廣促銷措施。企業(yè)如能提供比競(jìng)爭對(duì)手更長的質(zhì)量保證期。就會(huì)吸引更多消費(fèi)者的注意。
除上述促銷工具外。對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)推廣還可以使用競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)等方式。無論哪一種促銷工具。如果能和廣告手段結(jié)合起來使用。將會(huì)收到更加有效的推廣效果。
2．面對(duì)經(jīng)銷商的商標(biāo)推廣工具
制造商開展針對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣活動(dòng)。是要達(dá)到以下目的：一是說服批發(fā)商和零售商經(jīng)營制造商的某商標(biāo)商品；二是鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商購買比平常數(shù)量更多的商品。即大量進(jìn)貨；三是激發(fā)批發(fā)商和零售商通過廣告．展示．削價(jià)等方式推銷制造商商標(biāo)；四是刺激零售商及其銷售人員的商標(biāo)推廣工作熱情。經(jīng)常使用的推廣工具有：
(1)購買折扣。是指經(jīng)銷商在一定時(shí)期內(nèi)。經(jīng)銷商每次購買得到的相對(duì)于報(bào)價(jià)的直接折扣。這種折扣使經(jīng)銷商獲得利潤或廣告支出費(fèi)用的補(bǔ)償?？梢怨膭?lì)中間商多經(jīng)營老產(chǎn)品或有一定風(fēng)險(xiǎn)的新商標(biāo)。
(2)津貼。這是制造商為鼓勵(lì)或感謝中間商的合作而給予其利益上的一種補(bǔ)償。具體包括：①存貨津貼是用以激勵(lì)中間商增加從制造商的進(jìn)口量；②廣告津貼是制造商對(duì)經(jīng)銷商代做產(chǎn)品廣告的酬謝；③陳列津貼是-___l為酬謝經(jīng)銷商舉辦商品特別展示而給予的補(bǔ)貼。
(3)免費(fèi)商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)。制造商就為其提供一定數(shù)量的免費(fèi)商品。
(4)推銷獎(jiǎng)金。當(dāng)經(jīng)銷商或其推銷隊(duì)伍推銷制造商產(chǎn)品時(shí)。廠商要給予一定數(shù)額的推銷獎(jiǎng)金。以獎(jiǎng)勵(lì)那些推銷有功人員?？梢允乾F(xiàn)金或禮品。
除上述推廣工具之外。對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣還包括商店布置．零售業(yè)務(wù)培訓(xùn)．中間商競(jìng)賽和合作廣告等形式。
3．其他商標(biāo)推廣活動(dòng)形式
運(yùn)用其他商標(biāo)推廣形式?？梢晕M(fèi)者購買或激勵(lì)營銷人員更加積極努力地去工作。從而取得理想的推廣效果。其他商標(biāo)推廣形式主要包括：
(1)商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會(huì)議。由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織的商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會(huì)議?？梢赃呎褂[邊交易。通過這種訂貨會(huì)或展銷會(huì)。可以接觸到其他促銷方式難以接觸到的潛在顧客。發(fā)現(xiàn)新的銷售渠道。爭取向消費(fèi)者銷售更多的產(chǎn)品。
(2)銷售競(jìng)賽。競(jìng)賽對(duì)象包括推銷員和中間商。通過對(duì)有業(yè)績的推銷員或經(jīng)銷負(fù)責(zé)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。目的是提高他們一定時(shí)期內(nèi)的銷售額。對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀者可讓其免費(fèi)旅行．頒發(fā)獎(jiǎng)金或贈(zèng)送禮品等。當(dāng)然。企業(yè)所制定的競(jìng)賽目標(biāo)是經(jīng)過努力可以達(dá)到的。否則。推銷員和中間商便不會(huì)接受這種挑戰(zhàn)。
(3)特殊廣告品。這是商標(biāo)營銷工作人員免費(fèi)送給潛在顧客的價(jià)格低廉而有用的禮品。比如贈(zèng)送印有商標(biāo)名稱．標(biāo)志的服裝．遮陽傘．提包。因?yàn)檫@些物品經(jīng)常使用。以此類物品為載體的公司名稱和廣告信息就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。使人產(chǎn)生好感。

標(biāo)簽：四平宜賓恩施廈門包頭三亞濱州浙江

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