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統(tǒng)一商標的優(yōu)點

1．統(tǒng)一商標的含義
統(tǒng)一商標是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營都使用同一個商標名稱。即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務為依托推出商標后。再將此商標運用到新開發(fā)的產(chǎn)品和服務上。或用在被收購或兼并的產(chǎn)品上。一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務都使用同一商標。實際上是強勢商標延伸的結果。全球最大的制造企業(yè)通用電氣公司對其所生產(chǎn)的產(chǎn)品包括醫(yī)療設備．航空產(chǎn)品．機電產(chǎn)品．能源設施等。都統(tǒng)一使用“GE”商標。
2．使用同一商標的優(yōu)點
(1)減少企業(yè)商標設計．商標推廣費用。降低商標營銷成本。使用商標已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的共同選擇。商標的設計．推廣費用是企業(yè)不容回避的問題。一個企業(yè)對自己的產(chǎn)品都使用同一商標。可以節(jié)省商標設計費。極大提高廣告宣傳效果。降低商標推廣費用。
(2)推陳出新。有利于新產(chǎn)品及早打開市場銷路。新產(chǎn)品設計成功之后。需要盡快推向市場。借用在市場上有一定知名度的商標為新產(chǎn)品所用。有助于新產(chǎn)品的上市與推廣。
(3)集中有限的資源。集合企業(yè)營銷的全部力量。創(chuàng)建企業(yè)名牌。名牌是資金．營銷能力．商標營銷手段的有機結合。并且是長期堅持而發(fā)展起來的。在由普通商標向名牌的成長過程。商標宣傳與維護需要大量的資源投入。名牌生長周期較長。投資是一個連續(xù)的系列活動。企業(yè)將所有資源都用在一個商標的塑造上?？梢圆粩嗵嵘虡诵蜗?。造就商標的“常青樹”。
3．使用統(tǒng)一商標的缺點
(1)損害原有商標形象。當某一類產(chǎn)品在市場上取得領導地位后。這一商標就成為強勢商標。它在消費者心目中就有了特殊的形象定位。甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。若將這一強勢商標強行運用到企業(yè)其他產(chǎn)品上。由于近因效應(即最近的印象對人們認知的影響最為明顯)的存在。就有可能對強勢商標的形象起到減弱作用。如果運用不當。原有強勢商標所代表的形象信息就會因此而衰減。例如。施樂美國公司收購了一家電腦公司。把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機。他們不接受不能復印的“施樂”電腦。由此。施樂美國公司損失了8400萬美元。
(2)有悖消費心理。一個商標取得成功的過程。就是消費者對企業(yè)所塑造的這一商標的特定功用．質量等特性產(chǎn)生特定心理定位的過程。企業(yè)把強勢商標運用到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)晶上時。就有悖消費者的心理定位。“999”本是胃藥中的著名商標。若將“999”延伸到啤酒上。消費者就難以接受。這類不當?shù)纳虡搜由?。不但沒有什么成效。而且：還會影響原有強勢商標在消費者心目中的特定心理定位。
(3)容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。如果一個商標名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時。就會導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。運用統(tǒng)一商標戰(zhàn)略將某一商標擴充到可能處于競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品時。消費者就會把原有強勢商標的心理定位轉移到新產(chǎn)品上。這樣。無形中就會削弱原有強勢商標的優(yōu)勢。這種原有強勢商標的擴大使用。使企業(yè)各類產(chǎn)品的-l競爭態(tài)勢呈此消彼長的變化。即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國的“Heinz”腌菜曾是市場主導商標。而當企業(yè)把“Heinz”延伸到番茄醬市場后?！癏einz”番茄醬成為市場領導產(chǎn)品。但“Heinz”在腌菜市場卻被另一商標“Vlasic”所代替。喪失了在該市場第一商標的地位。
(4)株連效應。將某一商標名稱冠子別的產(chǎn)品上。如果不同產(chǎn)品在質量．檔次上相差懸殊。這樣企業(yè)的強勢產(chǎn)品和弱勢產(chǎn)品相互沖擊。一旦某一類產(chǎn)品有了問題。就會殃及其他。尤其是當把高檔產(chǎn)品商標用在低檔產(chǎn)品上更有可能產(chǎn)生災難性后果。美國“派克”鋼筆以其質優(yōu)價昂聞名于世。被譽為“鋼筆之王”。然而該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額。決定進軍低檔筆市場。將“派克”商標用在僅售3美元的低檔筆上。結果形象聲譽大受影響。非但沒有在低檔筆市場上站住腳。高檔市場也被競爭對手奪去了一大塊。
(5)淡化商標特性。當一個商標在市場上取得成功后。在消費者心目中就有了特殊的形象定位。消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用．質量等特性上。如果企業(yè)又將同一商標推而廣之。運用到功能．質量相差無幾的同類產(chǎn)品。會讓消費者暈頭轉向。該商標特性就會被淡化。

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