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在企業(yè)決定使用誰的商標的時候。與此相關(guān)的問題是：如何把欲使用的商標用于企業(yè)產(chǎn)品上?企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個商標。還是不同產(chǎn)品分別使用不同的商標?這就是商標名稱決策。在這個問題上。大致有以下四種決策模式：
1．個別商標名稱
即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的商標。采用個別商標名稱。為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位。有利于增加銷售額和對抗競爭對手。還可以分散風險。使企業(yè)的整體聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。比如?！皩殱崱惫镜南匆路凼褂昧恕疤瓭n”．“碧浪”。肥皂使用了“舒膚佳”。牙膏使用了“佳潔士”。有時。一向生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出較低檔的-l產(chǎn)品時，由于擔心影響企業(yè)的聲譽。也使用個別晶牌來避免產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如。武漢煙草集團的高檔煙用“黃鶴樓”。中檔煙用“紅金龍”。低檔煙用“紅雙喜”。
2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族商標名稱
即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)。全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標名稱策略?？梢猿浞掷闷涿菩?yīng)。使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時。企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低。有利于新產(chǎn)品進人市場。比如。美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為商標名稱。
3．各大類產(chǎn)品分別使用不同的家族商標名稱
企業(yè)使用這種策略。一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族商標。以便在不同領(lǐng)域中樹立各自的商標形象。例如。史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿。還有一個產(chǎn)品大類是化肥。就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。
4．個別商標名稱與企業(yè)名稱并用
即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采用不同的商標名稱。且在商標名稱之前都冠以企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的商標名稱上加注企業(yè)名稱。可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽。而采用不同的商標名稱。又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如。海爾集團就先后推出“探路者”彩電．“大力神”冷柜．“大王子”．“小王子”和“小小神童”洗衣機。

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