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體現(xiàn)差異化品牌核心價值

當前品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。杰信公司曾在六個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產的研究，在這一研究中，他們讓消費者沒有限制地對品牌進行聯(lián)想。在這里，他們用A、B、c三個字母代表中國最大的彩電品牌，來看看消費者對他們的聯(lián)想。
A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術質量還可以。
B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。
C品牌：彩電企業(yè)、名氣大、老牌子、很熟悉、價格比較合適，一般消費者有信賴感。
看完關于A、B、c三個品牌的聯(lián)想，你認為它們之間有什么區(qū)別嗎?很明顯，沒有什么區(qū)別，實際上就可以認為A=B=C。所以，即使是年銷售額達上百億的大企業(yè)，其品牌管理水平仍然存在很大問題。比如白酒動不動就從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛”、“豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值；西服品牌都去宣揚“成功、富貴的男人”，連二三百元的西服也不例外，其實二三百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。不具有高度差異性的核心價值是沒有意義的。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有消費者產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，信息爆炸急速膨脹使消費者處于廣告的海洋中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。
差異化的品牌和新價值是避開正面競爭、低成本銷售的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”，在這一高度差異化的核心價值市場是難以想象的。海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、夏新就是“精致”，這些家電品牌驕子都以鮮明的個性迎得消費者的關注從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質——好牛好奶100％”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引了不同的人群，就體現(xiàn)了差異化品牌核心價值。
規(guī)劃高度差異性的核心價值真的就那么難嗎?其實并不難，難就難在我們沒有開動創(chuàng)造性的頭腦，沒有用心去洞察消費者的內心世界。如M-ZONE年輕的市場，買斷的未來。中國移動在推出了“神州行”和“全球通”之后，又推出了第三品牌——M—ZONE動感地帶，正是由于以下四個方面的市場特性，M—ZONE品牌得到成功的建立并廣泛推行：首先，定位窄眾性(年輕)；其次，多元互動性；再次，會員特色型；最后，價格攻心性。

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