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品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心（1）

品牌問題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上了，我國企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一定成果，一批頗具競爭力的品牌取得了一定的優(yōu)勢地位，但必須看到企業(yè)在品牌建設(shè)中仍存在諸多不足。就中國家電品牌的現(xiàn)狀而言，盡管品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到一定的高度，但各個(gè)品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個(gè)性，缺乏品牌的價(jià)值核心。因此各品牌的競爭還停留在價(jià)格等比較低的層面上，市場表現(xiàn)不盡如人意，與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。不只是在家電行業(yè)品牌形象雷同，無個(gè)性是現(xiàn)階段我國企業(yè)品牌建設(shè)過程中普遍存在的一個(gè)問題。這表明，我們的品牌建設(shè)仍然停留在比較初級的層面。這一點(diǎn)在廣告投放上表現(xiàn)得尤為明顯。國內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝，廣告表現(xiàn)缺乏新意，這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。要提升品牌的價(jià)值，企業(yè)就必須重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達(dá)深入到品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)和核心：塑造品牌個(gè)性，將品牌個(gè)性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。
1．品牌個(gè)性核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值能夠有效地區(qū)別競爭者，從而在競爭中脫穎而出。品牌核心價(jià)值能夠加深品牌記憶，培養(yǎng)品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌的滿意與忠誠度。品牌核心價(jià)值在變化莫測的市場環(huán)境中不斷應(yīng)對變化的挑戰(zhàn)，不斷地適應(yīng)變化的潮流，然而變化可能會(huì)模糊品牌的形象，淡化品牌的資產(chǎn)。所以，品牌核心價(jià)值將形成一根維系彼此不變的主線。
品牌管理的核心就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的lO年、20年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。一旦這個(gè)品牌核心價(jià)值真正被受眾認(rèn)可，它將成為一種標(biāo)志，若要改變就可能受到受眾的抵觸。如品牌之王寶潔，對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂絞盡腦汁。但寶潔有一個(gè)行之全球的信念，即一個(gè)品牌必須具有特質(zhì)才能成為贏家。這里所說的特質(zhì)就是品牌核心價(jià)值。寶潔通過消費(fèi)者一旦對品牌核心價(jià)值進(jìn)行嚴(yán)格定位，就決不輕易改變。
2．差異性價(jià)值
差異性是品牌在繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。如果沒有差異性，一個(gè)品牌就很難在市場上脫穎而出，而品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。由于產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效，因而建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。而由品牌個(gè)性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個(gè)性賦予品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話以一個(gè)“有點(diǎn)丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式傳達(dá)出了自己的獨(dú)特性，從而使其獨(dú)特的品牌個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。步步高無繩電話的功能容易被其他品牌所仿制，但其獨(dú)特的品牌個(gè)性卻是無法仿制的，因?yàn)檫@種個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)人到消費(fèi)者的心里，從而促使消費(fèi)者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。
3．情感感染價(jià)值
現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。隨著人類文明進(jìn)步和富裕，消費(fèi)層次不斷提高，不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)既希望能突出自己的個(gè)性，追求品位、精神享受以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趨勢。于是，成功的企業(yè)家和經(jīng)營者便在“人的情感”上大做特做文章，有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方法，提出超值的服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入了一個(gè)全新的情感營銷領(lǐng)域。品牌個(gè)性創(chuàng)造情感性價(jià)值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性是影響顧客滿意、顧客忠誠度的一個(gè)主要因素。品牌個(gè)性反映的是顧客對品牌的感覺或品牌帶給顧客的感覺，品牌個(gè)性大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。因此，培育情感就成為塑造品牌個(gè)性的重要舉措。品牌個(gè)性能夠深深感染消費(fèi)者，這種感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌感召力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。
國外企業(yè)對“情感”都十分重視，他們在產(chǎn)品使用的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)的情感，并將消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的20種情感：憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕、嫉妒、孤獨(dú)、慚愧、內(nèi)疚、浪漫、平靜、滿足、愛戀、放松、興奮、樂觀、急切、驕傲、愉快和驚奇，加以研究，并提供出量化的依據(jù)。情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，贏得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。美國推銷協(xié)會(huì)調(diào)查認(rèn)為，感情工作占推銷工作的98％，只有2％是對產(chǎn)品的介紹。隨著消費(fèi)者的日益理性，將產(chǎn)品強(qiáng)制性推向市場的“硬”銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的“軟”銷售，這種獨(dú)具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了生活化。對于情感化的戰(zhàn)略，其實(shí)早在20世紀(jì)80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略，這種注重情感營銷的戰(zhàn)略是讓顧客滿意，加強(qiáng)品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時(shí)間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮物，把拉感情工作叫“wfl／l'nup”，意思為“熱乎熱乎”。企業(yè)唯有跳出一般的買賣關(guān)系，不僅提供優(yōu)質(zhì)情感產(chǎn)品，還要使用情感服務(wù)藝術(shù)，不斷與消費(fèi)者“熱乎”，才能穩(wěn)操勝券地贏得市場。

標(biāo)簽：面試通知黑河焦作哈密黃山吳忠烏海齊齊哈爾

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心（1）》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè)性,是,價(jià)值,的,核心,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。