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當您開始一項新業(yè)務，重塑現(xiàn)有業(yè)務的商標或推出新的商品或服務類別時，選擇新商標的挑戰(zhàn)就會出現(xiàn)。一個商標是一個獨特的單詞，短語，標識或其他標記使用您的業(yè)務來區(qū)分其產(chǎn)品或服務的商品或競爭對手的服務。

選擇新商標的基本規(guī)則是它應該與眾不同。特別是，新商標應既（i）就您的企業(yè)的商品和服務具有固有的獨特性，又（ii）對您的企業(yè)的競爭對手具有相對的獨特性。

從法律的角度來看，未能選擇獨特的商標可能導致問題，包括由于第三方的事先使用而無法注冊您的商標或使用您的商標。從營銷的角度來看，一個獨特的商標有望引起更多消費者的關注。

（i）內在的獨特性

商標的固有獨特性可能涉及從硬幣標記到描述性標記的范圍：

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硬幣標記除了作為商標外沒有其他意義。造幣標記可以是例如發(fā)明的單詞或符號。航空公司的QANTAS和巧克力的TOBLERONE就是硬幣標記的例子。硬幣標記是最固有的獨特性，并提供最廣泛的商標保護。

任意標記由詞典單詞組成，但與企業(yè)的商品或服務無關。航空公司的DELTA和巧克力的3 MUSKATEERS是任意標記的示例。任意商標具有固有的獨特性，并提供廣泛的商標保護。

暗示性標記暗示但不直接描述商品或服務的某些屬性或質量。航空公司的WESTJET和巧克力的COFFEE CRISP就是暗示商標的示例。與硬幣和任意商標相比，暗示性商標的商標保護范圍要窄一些。

描述性標記是與商品或服務本身相關的術語，或描述商品或服務的屬性或質量的術語。航空公司的國際航空公司或巧克力的“牛奶巧克力”將是描述性商標的示例。通常，描述性商標很少或沒有商標保護。應避免使用描述性標記。

（ii）相對獨特性

生成固有獨特商標的候選列表后，您應該使用在線搜索引擎對候選商標進行關鍵字搜索，以及將候選商標和商品或服務描述結合在一起的關鍵字搜索。如果您發(fā)現(xiàn)使用您的候選商標或與該候選商標相似的商標的競爭對手，則應選擇其他商標。

如果在您的在線搜索過程中沒有發(fā)現(xiàn)競爭對手的商標，則應聘請商標專家來安排更深入的商標搜索。商標搜索通常包括對相關商標數(shù)據(jù)庫，公司名稱注冊機構和其他商業(yè)目錄的評論，以根據(jù)事先的用戶權利（如果有）來評估與使用特定商標相關的風險。

選擇一個獨特的商標可能具有挑戰(zhàn)性，并且可能會招致最初的資源投資，但這通常是值得的。

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