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品牌故事：耐克團(tuán)隊(duì)激情創(chuàng)業(yè)

1957年在美國俄勒岡州大學(xué),學(xué)校田徑隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特和他的教練比爾·鮑爾曼找到了共同話題,就是對(duì)當(dāng)時(shí)的美國跑鞋非常不滿。他們的目標(biāo)是自行設(shè)計(jì)鞋款,然后交給當(dāng)時(shí)生產(chǎn)成本較低的日本企業(yè)生產(chǎn),用這種高質(zhì)量、低價(jià)格的跑鞋打敗當(dāng)時(shí)獨(dú)霸美國市場的德國運(yùn)動(dòng)鞋。奈特畢業(yè)后到斯坦福大學(xué)攻讀MBA,在一門課程作業(yè)中預(yù)測:善于模仿的日本產(chǎn)品可以憑借低價(jià)挑戰(zhàn)以阿迪達(dá)斯為代表的德國運(yùn)動(dòng)鞋。

品牌初創(chuàng)

1964年,奈特和鮑爾曼決定實(shí)現(xiàn)他們的想法,每人出資500美元?jiǎng)?chuàng)立藍(lán)帶公司,這即是如今大名鼎鼎的耐克的前身。當(dāng)時(shí)在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。此后奈特結(jié)識(shí)了日本制鞋商鬼?；?雙方簽訂了委托加工合同,由美方設(shè)計(jì)經(jīng)銷,在日本制造。1年后在收到從日本發(fā)運(yùn)過來的200雙運(yùn)動(dòng)鞋之后,公司便正式開始開張運(yùn)營。當(dāng)時(shí)奈特白天在普華永道做會(huì)計(jì)師,下班后就到處擺攤銷售他們從日本進(jìn)口的運(yùn)動(dòng)鞋。

1966年鮑爾曼設(shè)計(jì)了一款鞋,用柔軟的尼龍代替了硬邦邦的皮面,并且在鞋里創(chuàng)新性地使用了一種避震混合物,從腳趾包裹到足踝。這種“科泰茲”鞋立即引起轟動(dòng),成為暢銷品,拉動(dòng)公司銷售額在1971年突破600萬美元。

1972年,奈特考慮給剛剛起步的公司更換名稱和標(biāo)識(shí),一名公司雇員提出了一個(gè)名字————Nike,一位古希臘神話中的勝利女神。Nike有一雙能飛的翅膀,充滿活力,據(jù)說宙斯將她送到地球上來是為勝利者加冕,為勝利者吟唱?jiǎng)倮?并且獻(xiàn)酒及戴上王冠。此后,奈特又以35美元的價(jià)格邀請(qǐng)卡羅琳·戴維森設(shè)計(jì)了“鉤子”狀的耐克標(biāo)志。有了全新的商標(biāo)和名稱之后,耐克的夢想開始加速。

1970年代,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適,且顯得健康而年輕,而這是大多數(shù)人向往的形象。面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋即將流行的趨勢,阿迪達(dá)斯等品牌卻視而不見,這讓耐克抓住了這一千載難逢的機(jī)會(huì)。1974年,鮑爾曼又發(fā)明了一種“華爾餅干”式的新型鞋底,使鞋底更有彈性。這項(xiàng)革新推動(dòng)了耐克的銷量增長,1976年銷售額攀升至1400萬美元。此后耐克的發(fā)展勢不可擋,公司利用雄厚的研發(fā)力量,投入巨資,采用最新科研成果,開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品,都是針對(duì)不同的腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異,價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品,吸引了成千上萬的跑步者,他們真切地感受到耐克的品質(zhì)與實(shí)力,品牌的美譽(yù)度迅速攀升。

1975年,為降低生產(chǎn)成本,耐克將日本的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本較低的韓國與臺(tái)灣,后又搬遷到印尼和中國大陸。1985年,耐克公司的年?duì)I業(yè)額超過37億美元,占美國運(yùn)動(dòng)鞋市場份額的一半以上。1999年耐克公司的年銷售額已達(dá)到95億美元,跨入《財(cái)富》500強(qiáng)行列,2009年更是達(dá)到191億美元,超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步,被譽(yù)為近年來世界最成功的消費(fèi)品公司之一。

品牌精神挖掘

耐克為了挖掘自身的品牌精髓,發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動(dòng),耐克是什么?耐克品牌的本質(zhì)是什么?最后達(dá)成了這一共識(shí)。即無論青年還是老年,無論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門外漢,無論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”。耐克存在的目的就是“通過運(yùn)動(dòng)與健身,提高人類的生活品質(zhì)”。

運(yùn)動(dòng)員出身的奈特認(rèn)為,體育沒有終點(diǎn),需要將永不停息的個(gè)人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營,進(jìn)而把“體育、表演、灑脫、自由”的運(yùn)動(dòng)員精神作為耐克追求個(gè)性的企業(yè)文化核心。創(chuàng)始人鮑爾曼說過: “只要你擁有身軀,你就是運(yùn)動(dòng)員。而只要世界有運(yùn)動(dòng)員,耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大”。一直支撐耐克的是“達(dá)到運(yùn)動(dòng)巔峰”的熱情,那是吸引運(yùn)動(dòng)員的東西,耐克的產(chǎn)品有4成是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而做的。

耐克成為一種被物化了的體育精神,成為人類征服自然和超越自我的象征。它在運(yùn)動(dòng)和生命之間劃上等號(hào),挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。經(jīng)營者有意將耐克打造為富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司,品牌的目標(biāo)顧客應(yīng)該是一群不守舊、有魄力,愿意創(chuàng)新,能夠抓住機(jī)會(huì),也愿意在品牌的名義下接受人們的友愛、批評(píng)或尊敬的人。耐克這一品牌精神營銷取得了巨大的成功,如今在很多青少年的心里耐克已經(jīng)成為一種對(duì)個(gè)性、自信執(zhí)著追求的象征。從1980年代到1990年代,200名NBA球員、275位美式職業(yè)橄欖球球員和290名職業(yè)棒球球員全部穿耐克鞋。18 ~25歲的美國男孩,有77%認(rèn)為耐克是最理想的運(yùn)動(dòng)鞋。

耐克宣揚(yáng)的個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等價(jià)值觀成了消費(fèi)者非?？隙ê蜆酚诮邮艿囊环N文化體驗(yàn)。耐克表面賣的是鞋子,其實(shí)經(jīng)營的卻是情感,在中國消費(fèi)者心中是最酷的運(yùn)動(dòng)品牌,獲得了中國消費(fèi)者在品牌價(jià)值文化上的心理認(rèn)同。

品牌精神塑造

每6個(gè)月,耐克的管理團(tuán)隊(duì)都要聚會(huì)討論。這里鼓勵(lì)對(duì)抗,經(jīng)常出現(xiàn)“針鋒相對(duì)”的局面,董事長與其他人一樣,都要接受別人的大聲指責(zé)。公司要求員工虛心接受意見并學(xué)會(huì)平等討論,保持強(qiáng)健的體格和不屈不撓的個(gè)性,敢于挑戰(zhàn)困難,不斷用創(chuàng)新去改善現(xiàn)狀,同時(shí)又絕不自高自大,時(shí)刻保持謙卑的心。

耐克創(chuàng)造了一個(gè)祥和的工作環(huán)境,總部就像校園一樣,有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場,讓人有家一樣的自由感受。管理層希望每一個(gè)員工都熱愛運(yùn)動(dòng),每個(gè)人都擁有健康健美的身體。這里不準(zhǔn)任何人抽煙,鼓勵(lì)大家以自行車、溜冰鞋來代替開車,大家會(huì)利用中午時(shí)間到健身中心做兩個(gè)小時(shí)運(yùn)動(dòng)。要描述在耐克工作的感覺,有點(diǎn)像在決賽的前夜,有點(diǎn)像在樂園游戲,有點(diǎn)像在大風(fēng)大浪中沖浪。

從1995年開始,耐克每年拿出5000萬美元作為研究經(jīng)費(fèi),組成由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動(dòng)員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問委員會(huì),定期討論設(shè)計(jì)、材料、原理等問題,根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計(jì)鞋樣和結(jié)構(gòu)。委員會(huì)研究的范圍非常廣泛,比如對(duì)運(yùn)動(dòng)中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動(dòng)員踏車的情況分析、選定300多名運(yùn)動(dòng)員有計(jì)劃地進(jìn)行耐克實(shí)驗(yàn),以及試驗(yàn)和開發(fā)新型跑鞋等等。為了得到產(chǎn)品最終的檢測反饋信息,耐克多年堅(jiān)持開設(shè)專門的零售商店,不斷征求顧客意見,介紹最新產(chǎn)品,及時(shí)了解市場行情變化,以便進(jìn)一步研究和開發(fā)。

業(yè)內(nèi)公認(rèn),耐克的營銷技巧堪稱行業(yè)典范。無論是喬丹式明星代言策略,還是創(chuàng)意無限的廣告,耐克公司總是在市場推廣過程中表現(xiàn)出自己是一家充滿活力的公司,每一款耐克鞋都充滿誘惑力。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值。

【品牌個(gè)性】激情澎湃,健康活力,挑戰(zhàn)自我,永不妥協(xié)。

標(biāo)簽：紹興咸寧天門南陽定西深圳林芝臺(tái)州

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