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品牌故事：雅致人生阿瑪尼

喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani),1934年7月11日出生于米蘭附近一座名叫皮亞琴察的小鎮(zhèn)。少年阿瑪尼在當(dāng)?shù)毓矊W(xué)校讀書期間,狂熱的迷上了戲劇和電影。但為了順從家人意愿,他只得放棄愛好,被迫進(jìn)入米蘭大學(xué)醫(yī)學(xué)院。最終由于暈血,他在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)兩年后還是中斷了學(xué)業(yè)。

阿瑪尼從14平方米的工作室起步,經(jīng)過30多年努力,發(fā)展為主導(dǎo)全球時尚和高級消費(fèi)品的集團(tuán)之一,其傳奇經(jīng)歷已成為時尚界的經(jīng)典。

品牌初創(chuàng)

1957年,阿瑪尼退學(xué)后進(jìn)入了意大利著名精品百貨連鎖店La Rinascente工作,擔(dān)任采購一職。他在這家百貨公司當(dāng)過一陣助理攝影師,后來進(jìn)入了公司的設(shè)計室。在此期間,他從印度、日本和美國購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過舉辦展覽,將外國文化介紹給意大利消費(fèi)者,開始與流行時尚有了親密的接觸。

1964年,從未受過正規(guī)培訓(xùn)的阿瑪尼為有意大利時裝之父稱號的尼諾·切瑞蒂設(shè)計了一個男裝系列。在好友塞爾焦·加萊奧蒂的鼓勵下,1970年阿瑪尼成為一名自由時裝設(shè)計師和時裝顧問,在意大利時裝界開始嶄露頭角。1973年至1974年間,他在佛羅倫薩比蒂宮白廳舉行的意大利時裝會上推出的飛行員夾克大獲好評,這種夾克把皮革當(dāng)作普通布料使用。

1975年,喬治·阿瑪尼與自己的愛人兼合伙人塞爾焦·加萊奧蒂,以自己的名字命名,創(chuàng)辦了Giorgio Armani公司, “喬治·阿瑪尼”品牌正式誕生。當(dāng)年7月,阿瑪尼推出無線條無結(jié)構(gòu)的男式夾克,在時裝界掀起了一場革命。他的設(shè)計輕松自然,在看似不經(jīng)意的剪裁下隱約凸顯人體的美感,既揚(yáng)棄了1960年代緊束男性身軀的乏味套裝,也不同于當(dāng)時流行的嬉皮風(fēng)格。3個月后,阿瑪尼推出了一款松散的女式夾克,采用傳統(tǒng)男裝的布料,與男夾克一樣簡單柔軟,并隱含著些許男性威嚴(yán)。此后,阿瑪尼與法國時裝大師保羅·波列和可可·夏奈爾一樣,對女裝款式進(jìn)行了前所未有的大膽顛覆,從而使阿瑪尼成為高級職業(yè)女性的最愛。

隨著時代的發(fā)展,喬治·阿瑪尼也在逐步走向成熟。就他的設(shè)計風(fēng)格而言,它們既不潮流亦非傳統(tǒng),而是二者之間很好的結(jié)合。事實上,在每個季節(jié),喬治·阿瑪尼的設(shè)計理念都會有一些修改,全然不顧那些足以影響一個設(shè)計師設(shè)計風(fēng)格的時尚變化,因為他相信品牌的質(zhì)量更甚于形式上的更新。

阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時代的前沿。1970年代后期,西方的女權(quán)運(yùn)動高漲,阿瑪尼不失時機(jī)的推出獨(dú)立自主而自然性感的職業(yè)女裝系列。全世界的女人穿上阿瑪尼的外套,都能抱著肩膀走路,甚至舒服地蹺起二郎腿了,這些改變無疑都是革命性的。人們都說,阿瑪尼給男人帶來了柔和,但卻給女人帶去了力量。對阿瑪尼來說,女人不再是男人的另一半,而是與他們地位平等的群體。直到現(xiàn)在,他的女裝設(shè)計都一直反映著時代的變遷,以及女性社會角色和地位的變化。

1980年,剪裁精巧的阿瑪尼男女“權(quán)力套裝” (power suit)問世,成為國際經(jīng)濟(jì)繁榮時代的一個象征,阿瑪尼旋風(fēng)開始征服流行服飾界。阿瑪尼從此成為時裝設(shè)計師的偶像,也成為20世紀(jì)最具影響力的時尚大師之一。

借力好萊塢

阿瑪尼為了攻占美國市場,逐步與一些好萊塢明星建立私人關(guān)系,為那些年輕的演員提供服裝。1978年,黛安·基頓因主演《安妮·霍爾》獲得奧斯卡最佳女主角,在頒獎典禮上,她穿的就是Armani。

在美國,好萊塢是一個非常特殊的地方,那里的一切,最終都會變成所有人想擁有的東西。阿瑪尼也許是第一個意識到明星效應(yīng)的設(shè)計師,他最終把自己也變成了明星。

1980年,阿瑪尼把這種明星效應(yīng)推到了極致。導(dǎo)演保羅·施拉德邀請他為一整部電影設(shè)計服裝,那就是轟動一時的《美國舞男》。理查·基爾飾演一個時髦的、有點自戀的男妓,憑著直覺去感知這個時代的不安全感。他從頭到腳都用阿瑪尼自由流暢的衣服武裝,看起來非常自信。有一個場景,他打開衣櫥,自在的走來走去,把Armani襯衫、領(lǐng)帶、外套一一擺在床上。

后來有人評論說,床上這些毫無生命的展示,幾乎是一場帶有觸摸興奮感的電影盛宴。到最后,阿瑪尼的服裝幾乎成為這部電影的第二男主角。理查·基爾后來總是說,他的職業(yè)生涯幾乎都要?dú)w功于阿瑪尼。此后阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎典禮現(xiàn)場,奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺。

從那時起,阿瑪尼開始和一些好萊塢明星建立真正的朋友關(guān)系。他喜歡安妮·海瑟薇的優(yōu)雅風(fēng)范,安吉麗娜·朱莉的個性和性感。他和許多影星相識多年,并常邀請他們到家里做客。

《美國舞男》的成功為阿瑪尼帶來了巨大的廣告效應(yīng),公司的業(yè)績迅速提升。1981年,他在米蘭開設(shè)了自己的第一家專賣店。同年他又創(chuàng)建了Emporio Armani,此后成為集團(tuán)的另一個支柱品牌。

1982年,阿瑪尼成為繼克里斯汀·迪奧之后,第二個登上《時代周刊》封面的服裝設(shè)計師。一切都在令人滿意地向前發(fā)展,阿瑪尼更加辛勤的工作,建設(shè)自己夢想中的時尚帝國。

步入輝煌

此后,阿瑪尼開始了與影視明星的長期合作,甚至設(shè)計了大量戲劇和舞蹈服裝。阿瑪尼經(jīng)常為好萊塢明星設(shè)計出席奧斯卡頒獎禮的時裝,米歇爾·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠實客戶。

簡單嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的男裝設(shè)計設(shè)計風(fēng)格,為阿瑪尼的事業(yè)打下了深厚的底子,也為他設(shè)計的女裝帶來了嚴(yán)謹(jǐn)高雅,具有男子氣概的風(fēng)格。肩部被處理的寬大而柔美,成為他獨(dú)到的點睛之筆。他巧妙的移植男裝的手法,仿佛四兩撥千斤,輕易的開拓出一條展示女性氣質(zhì)的新路。

阿瑪尼認(rèn)為設(shè)計的首要規(guī)則就是沒有規(guī)則。有人稱他為沒有顏色的時尚主義者,沒有顏色,指的是介于灰色和米色之間的顏色。對于顏色的看法,體現(xiàn)了他的設(shè)計原則,去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡約典雅。阿瑪尼說: “我喜歡自然簡潔的感覺,我的理念就是要創(chuàng)造一種華而不奢的設(shè)計。”

在阿瑪尼的美學(xué)理論中,優(yōu)雅不是嘩眾取寵,而是令人過目難忘,阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼本人的美學(xué)觀點也成為阿瑪尼品牌的核心競爭力,以至于美國前總統(tǒng)克林頓、電腦大亨比爾·蓋茨也都成為他的顧客。阿瑪尼在國際時尚界是一個富有魅力的傳奇人物,其作品優(yōu)雅含蓄,大方簡潔,做工考究,集中代表了意大利的時尚風(fēng)格。他曾經(jīng)在14年內(nèi)包攬了世界各地30多項大獎,其中包括聞名遐邇的“CuttySark”,并且男裝設(shè)計師獎被他破紀(jì)錄地連獲6次。

喬治·阿瑪尼一直制造著時尚。在兩性性別日趨混淆的年代,阿瑪尼是打破了陽剛與陰柔的界線,引領(lǐng)時尚邁向中性風(fēng)格的設(shè)計師之一。喬治·阿瑪尼大學(xué)念的是醫(yī)科,服兵役時擔(dān)任助理醫(yī)官,這決定了理性的分析及其世界均衡的概念是他設(shè)計的準(zhǔn)則。喬治·阿瑪尼設(shè)計創(chuàng)造并非全憑空想,而是來自于觀察。他在街上看見別人優(yōu)雅的穿著方式,便用他的方式重組,再次創(chuàng)造出他自己的、屬于喬治·阿瑪尼風(fēng)格的優(yōu)雅形態(tài)。

許多年來,喬治·阿瑪尼總是以休閑但一絲不茍的個人形象出現(xiàn)。灰色的頭發(fā)紋絲不亂,穿一件海軍藍(lán)的開司米開衫,配一件簡單的T恤衫和卡其布男褲。他既不吸煙也不喝酒,意大利語不離口,拒絕使用英文,因此他一直被媒體形容為一個沉默寡言、害羞而驕傲的人。

1980年代,阿瑪尼開始擴(kuò)充他的副線品牌。除了代表高級時裝的“喬治·阿瑪尼” (Giorgio Armani)以外,他還陸續(xù)推出了面向年輕人的成衣品牌“愛姆普里奧·阿瑪尼” (Emporio Arma-ni)、女裝品牌“瑪尼” (Mani)、休閑裝“阿瑪尼牛仔系列”(Armani Jeans)和輕松活潑的童裝等。另外,還有滑雪衣、高爾夫球裝系列等等。喬治·阿瑪尼品牌正裝的布標(biāo)為黑底白字,適合一般場合穿著的服裝布標(biāo)則為白底黑字,至于副牌服裝,則多以老鷹作為標(biāo)志。一方面,這些品牌有各自清晰的定位,采取不同的渠道以防品牌間相互沖突,另一方面,各品牌間又保持著某種聯(lián)系,都奇妙的保留了阿瑪尼品牌的設(shè)計精髓。

品牌精神表現(xiàn)

喬治·阿瑪尼曾說他的設(shè)計遵循3個黃金原則:一是去掉任何不必要的東西,二是注重舒適,三是最華麗的東西實際上最簡單。阿瑪尼品牌服裝的面料都相當(dāng)昂貴,為了滿足大眾對品牌的需求,稍便宜的副牌服裝使用的面料多為最新技術(shù)合成纖維,外人難以仿制。阿瑪尼的成衣利潤在業(yè)內(nèi)是最高的,雖然他開拓了大量新的產(chǎn)品線,但其品牌一直不掉價。時至今日,阿瑪尼公司的業(yè)務(wù)已遍及100多個國家和地區(qū),其產(chǎn)品種類除了服裝外,還包括領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮件、鞋子、香氛等。這些配件和服裝一樣,無不講求精致的質(zhì)感與簡單的線條,透露著阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”。

“如果你不知道該穿什么好,那就穿喬治·阿瑪尼”這句好萊塢的名言不脛而走。阿瑪尼職業(yè)生涯中先后獲得奈門·馬科斯獎、全羊毛標(biāo)志獎、生活成就獎、美國國際設(shè)計師協(xié)會獎、庫蒂·沙克獎、尼曼-瑪卡斯獎、金眼獎等獎勵。

阿瑪尼的品牌延伸從服飾及配套產(chǎn)品一直到各種生活用品,直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼已經(jīng)從單純的時裝品牌成功轉(zhuǎn)型為完整的時尚奢侈生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡,他們一天24小時都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品和服務(wù)。

如此大范圍、大幅度的品牌延伸,并沒有降低阿瑪尼品牌的整體價值,其秘訣便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。1990年代初期,從第一瓶香水開始,阿瑪尼開始了與歐萊雅的合作———阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權(quán)使用,歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售。通過為奔馳公司設(shè)計定制內(nèi)飾,阿瑪尼把觸角伸進(jìn)了汽車行業(yè),2003年,兩者聯(lián)合推出CLK敞篷車。2004年,阿瑪尼與迪拜的EMAAR公司成立合資公司,打造以阿瑪尼為品牌的連鎖豪華酒店及度假村。阿瑪尼與三星電子合作,旨在推進(jìn)意大利奢侈品牌與韓國電子產(chǎn)品公司實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作,期待推出更前衛(wèi)的時尚家電產(chǎn)品。

喬治·阿瑪尼香水,讓人充滿自信,彰顯個性,那些不同香型主宰著香水的個性,賦予使用者不同的氣質(zhì)。選擇喬治·阿瑪尼香水的人,大多內(nèi)斂但不缺乏激情,他們富有智慧和教養(yǎng),表面上沉默寡言,其實他們的內(nèi)心世界卻是那樣豐富。阿瑪尼香水所詮釋的不僅僅是一種風(fēng)格,更是一種精神狀態(tài),一種超越時尚的生活方式。傳達(dá)出鮮明的獨(dú)一無二的品牌理念:優(yōu)雅,智慧,獨(dú)特的個人風(fēng)范。喬治·阿瑪尼的創(chuàng)作漸趨成熟,他認(rèn)為浮華夸張已不是今日潮流,即使是高級香水也應(yīng)保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美,這種理念給1980年代的香水界吹來一股清新自然之風(fēng)。

白手起家、自學(xué)成材的天才阿瑪尼已經(jīng)年近古稀,卻依然對工作狂熱、要求嚴(yán)謹(jǐn)、事必躬親。他曾經(jīng)說過: “工作就是我的生活,我沒有閑暇留給他人?！?br />

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