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品牌故事：情感營銷成就海底撈

當(dāng)代社會的情感需要

人不是冰冷的機(jī)器,每個(gè)人都渴望得到愛和尊重,所以生活中需要情感交流,缺少感情滋潤的心靈會逐漸干涸。情感是通過不斷支付和接受而建立起來的,因此恰當(dāng)?shù)闹Ц逗徒邮芨星?才可以實(shí)現(xiàn)自己的感情需要。

以前的中國絕大多數(shù)時(shí)期屬于一種相對穩(wěn)定的鄉(xiāng)村社會,世代居住的村莊,血緣關(guān)系密切,鄉(xiāng)情觀念濃厚,是一個(gè)典型的“熟人社會”,比較容易產(chǎn)生信任和情感交流。而當(dāng)代中國市場經(jīng)濟(jì)大潮不可阻擋,人員流動(dòng)頻繁,絕大多數(shù)的社會交往行為發(fā)生于彼此互不相識、素昧平生的陌生人之間,即使是熟人之間,交往活動(dòng)的功利性也越來越濃。從“熟人社會”轉(zhuǎn)向“陌生人社會”的過程中,加之生活節(jié)奏加快,工作壓力加大,就會不可避免的出現(xiàn)信任危機(jī),如果貿(mào)然付出情感,就會輕易受到欺騙和傷害。出于適應(yīng)環(huán)境的自我保護(hù),人們會減少以前那種淳樸而真摯的情感交流,逐漸變得冷漠和封閉。也許現(xiàn)代社會人們的物質(zhì)生活豐富了,但在精神方面卻日益感到孤獨(dú)和焦慮。

情感營銷應(yīng)運(yùn)而生

好在是市場經(jīng)濟(jì),有需求就會有供給。情感營銷針對消費(fèi)者的情感需要,通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感,賦予其感性色彩,喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷戰(zhàn)勝無情的競爭。情感營銷可以通過精心設(shè)計(jì)、用心制造、貼心服務(wù)或者巧妙傳播,為營銷過程注入人情味,使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。

亞伯拉罕·林肯有言在先: “你可欺騙所有人于一時(shí),或欺騙部分人于永遠(yuǎn),但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”。情感營銷應(yīng)該有真情實(shí)感,而不是企業(yè)一廂情愿的矯情或作秀。這就要求企業(yè)設(shè)身處地的為用戶著想,多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通,以消費(fèi)者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)繩,努力去理解他們,尊重他們,寬容他們。始終以顧客利益為中心,讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議,然后尊重顧客的意見和建議,以超越競爭對手的方式去滿足顧客,在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系。只有付出了真情,才能收獲顧客的感情和忠誠。

海底撈的情感營銷

在低附加值的餐飲服務(wù)業(yè),雖然家家都在喊“顧客至上”,但實(shí)際效果并不理想。而海底撈專注于每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié),讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到出門都體會到“五星級”的服務(wù)。停車有代客泊車,等位時(shí)有無限量免費(fèi)水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供,有免費(fèi)擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)等服務(wù),還有各種棋牌供大家娛樂。為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點(diǎn)半份菜,怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙,為長發(fā)顧客遞上束發(fā)皮筋,為戴眼鏡顧客送上眼鏡布,為手機(jī)套上塑料袋,當(dāng)飲料快喝光時(shí)服務(wù)員主動(dòng)來續(xù)杯。洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾。要求多送一份水果或者多送一樣菜品,服務(wù)員也會爽快答應(yīng)。服務(wù)員不僅熟悉老顧客的名字,甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀(jì)念日。

服務(wù)員“五星級”的體貼服務(wù)使得每一位顧客在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的感情債,以致變成回頭客和忠誠顧客,甚至幫助海底撈到處宣傳。為什么海底撈的員工那么努力工作,并愿意在工作之中付出情感?原因就在于首先管理者對員工付出了情感,給予了他們多方面的照顧和信任。從海底撈的店長考核標(biāo)準(zhǔn)可以管窺其經(jīng)營理念,根本找不到很多企業(yè)最為重視的營業(yè)額和利潤,只有顧客滿意度和員工滿意度兩個(gè)指標(biāo)。

真情服務(wù)源自人性化管理

要讓顧客感受到某種情感,并被強(qiáng)烈打動(dòng),企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無中生有,必須要真真切切的具備真誠服務(wù)的熱情。海底撈管理層認(rèn)為,要想顧客滿意必須先讓員工滿意,讓員工首先感到幸福和自由,再通過員工讓顧客感到幸福。客人的需求五花八門,僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能算及格。海底撈的每位員工是真心實(shí)意地為顧客服務(wù),而這份真誠,則是源于張勇將員工當(dāng)作家人般對待。海底撈董事長張勇認(rèn)為: “人心都是肉長的,你對人家好,人家也就對你好。只要想辦法讓員工把公司當(dāng)成家,員工就會把心放在顧客上。”

因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn),而是創(chuàng)造讓員工愿意留下來的工作環(huán)境。在整個(gè)餐飲行業(yè),海底撈的工資只能算中上,但隱性福利比較多。員工住的都是正式小區(qū)或公寓,而不是地下室,空調(diào)、洗浴、電視、電腦一應(yīng)俱全,可以免費(fèi)上網(wǎng),步行20分鐘內(nèi)到工作地點(diǎn)。工作服是100元一套的好衣服,鞋子也是名牌———李寧。不僅如此,公司還專門雇保潔員給員工打掃宿舍衛(wèi)生,員工的工作服、被罩等也全部外包給干洗店。公司在四川簡陽建了海底撈寄宿學(xué)校,為員工解決頭疼的子女教育問題,還將資深員工的一部分獎(jiǎng)金,每月由公司直接寄給家鄉(xiāng)的父母。

要讓員工主動(dòng)服務(wù),還必須信任他們、給他們放權(quán)。海底撈的普通服務(wù)員都有免單權(quán),只要員工認(rèn)為有必要,都可以給客人免費(fèi)送一些菜,甚至免掉一餐的費(fèi)用。當(dāng)然這種信任,一旦發(fā)現(xiàn)被濫用,就不會再有第二次機(jī)會。要讓員工感到幸福,不僅要提供好的物質(zhì)待遇,還要有公平公正的工作環(huán)境。海底撈的幾乎所有高管都是服務(wù)員出身,沒有管理才能的員工任勞任怨也可以得到認(rèn)可,做到功勛員工,工資收入只比店長差一點(diǎn)。海底撈還鼓勵(lì)員工創(chuàng)新,很多富有創(chuàng)意的服務(wù)項(xiàng)目都是由員工創(chuàng)造出來的,因?yàn)樗麄冸x顧客最近。海底撈讓員工發(fā)揮自己的特長,從而在工作中獲得樂趣,使工作變得更有價(jià)值。

海底撈情感營銷的背后是企業(yè)的人性化管理,堪稱勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和信任員工的典范。善待并尊重員工,讓他們有歸屬感,以一種“老板心態(tài)”而非“打工者心態(tài)”來工作。企業(yè)成員之間的信任和尊重,營造了愉快舒心的企業(yè)文化,促使員工變“要我干”為“我要干”,變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作。充滿熱情、努力讓顧客滿意的員工成為難以模仿的海底撈的核心優(yōu)勢,成就了網(wǎng)絡(luò)笑談中的“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

標(biāo)簽：林芝臺州定西深圳咸寧天門南陽紹興

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