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品牌故事：寶馬變身終極駕駛機(jī)器

德國(guó)寶馬(BMW)成立于1916年3月7日,前身是一家飛機(jī)工廠,當(dāng)時(shí)以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名于世。1922年研制了一臺(tái)摩托車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī),1923年末R32摩托車(chē)面向市場(chǎng)銷(xiāo)售。1925年BMW開(kāi)始研制汽車(chē),并于1929年7月推出首輛汽車(chē)。1933年更是推出外型類(lèi)似跑車(chē)的303型,最高時(shí)速達(dá)到130km/h,加之具有耗油量低、安全和容易操控等特色而轟動(dòng)一時(shí)。二次大戰(zhàn)之后,1952年10月寶馬再次投產(chǎn)汽車(chē)。

寶馬公司是全世界最成功和效益最好的汽車(chē)及摩托車(chē)生產(chǎn)商,擁有BMW、MINI和Rolls-Royce(勞斯萊斯)3個(gè)品牌,占據(jù)了從小型車(chē)到頂級(jí)豪華轎車(chē)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端,是世界上唯一一家專(zhuān)注于高檔汽車(chē)和摩托車(chē)的制造商。寶馬在13個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠,銷(xiāo)售的汽車(chē)產(chǎn)品有寶馬新3、新5、新7和新8系列豪華小轎車(chē)。2010年,寶馬公司成功銷(xiāo)售了超過(guò)146萬(wàn)輛轎車(chē),銷(xiāo)售收入達(dá)604．77億歐元。

差異化定位

與奔馳悠久的歷史不同,1960年代寶馬還只是德國(guó)最小的汽車(chē)公司。當(dāng)寶馬試圖崛起時(shí),以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車(chē)憑借歷史積淀和市場(chǎng)先機(jī),穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著世界豪華車(chē)市場(chǎng),給寶馬豪華系列的市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)斐删薮笳系K。雖然寶馬深諳德國(guó)技術(shù)的卓越之道,優(yōu)異的制造工藝不亞于奔馳,但在品牌形象與價(jià)值方面,相比奔馳,寶馬的品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于下風(fēng)。

寶馬公司首先開(kāi)展了科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,認(rèn)真研究消費(fèi)者,試圖找到突破口。豪華轎車(chē)的消費(fèi)者都處于社會(huì)高層,但其價(jià)值觀可能是傳統(tǒng)的,也可能是現(xiàn)代的。進(jìn)一步的研究表明,兩類(lèi)人群在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)的要求截然不同,持傳統(tǒng)價(jià)值觀的消費(fèi)者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久,持現(xiàn)代價(jià)值觀的人更看重空間寬敞、車(chē)輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。據(jù)此寶馬管理層認(rèn)為,奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層,代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí);而新興的現(xiàn)代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人這種類(lèi)型的高層消費(fèi)者富有能量和活力,有接受新品牌的機(jī)會(huì)。針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),寶馬將自身品牌核心價(jià)值定位為“最完美的駕駛工具”,并不遺余力的提升汽車(chē)的操控性能,使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè)趣、一種享受。“最完美的駕駛工具”的訴求結(jié)合了三大要素,設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而樹(shù)立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象,與傳統(tǒng)名牌奔馳汽車(chē)的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌的核心是樂(lè)趣,包含駕駛中的樂(lè)趣、過(guò)程中的樂(lè)趣、成功的樂(lè)趣和擁有的樂(lè)趣。寶馬的品牌定位通過(guò)007系列電影的廣告嵌入而廣為人知。

寶馬定位于“駕駛的樂(lè)趣———最完美的駕駛工具”的品牌訴求,巧妙的繞過(guò)了奔馳這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新,使寶馬從其他豪華車(chē)品牌中分離出來(lái),全力吸引新一代,尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專(zhuān)業(yè)人士。寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車(chē)主,而不是對(duì)奔馳亦步亦趨。

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上,寶馬抓住國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)整和中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇,把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。與習(xí)慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車(chē)的父輩相比,他們有自己的個(gè)性、追求和偏好,他們渴求有一種新的品牌來(lái)標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬汽車(chē)優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。因此,在這個(gè)新銳市場(chǎng)上,寶馬汽車(chē)充分利用其優(yōu)異的駕駛性能,而不是簡(jiǎn)單的在電動(dòng)車(chē)窗、皮革座椅、鍍鉻車(chē)身上和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

豐富的產(chǎn)品系列

寶馬汽車(chē)的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰的指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣。寶馬汽車(chē)的外觀也栩栩如生的體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值,動(dòng)感、灑脫的感覺(jué)與很多豪華車(chē)十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整個(gè)品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下,每一個(gè)系列的車(chē)型都會(huì)有個(gè)性化的差異,以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。從較小型、時(shí)髦的3系列,到提供安全舒適空間的5系列,再發(fā)展到適合高級(jí)人員的7系列房車(chē),直到獨(dú)特優(yōu)雅的8系列雙門(mén)跑車(chē),所有車(chē)系都具備了寶馬汽車(chē)慣有的優(yōu)雅風(fēng)格、潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工,以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。在品質(zhì)上打造寶馬精湛的技術(shù)和流暢駕車(chē)的象征,進(jìn)一步穩(wěn)固了寶馬“成功的新形象”。

3系列定位是年輕,運(yùn)動(dòng)。3系列原為中高級(jí)小型車(chē),新3系列有3種車(chē)體變化:四門(mén)房車(chē)、雙座跑車(chē)、敞篷車(chē)和三門(mén)小型車(chē)。共有7種引擎,車(chē)內(nèi)空間寬敞舒適。3系列敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)X5是家族的新寵,以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。5系列定位于商務(wù),運(yùn)動(dòng)。

5系列是配備強(qiáng)力引擎的中型房車(chē),除了在外形上比3系列大,它們的靈敏度是相似的。配有從1800馬力到4000馬力的引擎,擁有兩種車(chē)體設(shè)計(jì),4個(gè)、6個(gè)或8個(gè)汽缸。5系列提供的多樣化車(chē)型,足以滿足人們對(duì)各類(lèi)大小汽車(chē)的所有需求。

7系列定位于豪華商務(wù)。無(wú)論從外觀或內(nèi)部看,7系列都屬于大型車(chē)等級(jí)。特點(diǎn)在于優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。7系列還有加長(zhǎng)車(chē)型可供選擇,代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣,是品牌價(jià)值的最好詮釋。新7系手動(dòng)模式下,位于方向盤(pán)右上角的一個(gè)精巧的“變速柄”取代了自動(dòng)排擋桿,換擋時(shí)雙手可不離方向盤(pán),使駕駛更簡(jiǎn)便,更有樂(lè)趣。新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念:均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合,盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。

8系列定位超級(jí)豪華跑車(chē)。延續(xù)了優(yōu)質(zhì)跑車(chē)的傳統(tǒng),造型獨(dú)特、優(yōu)雅。

重視與顧客溝通

在品牌傳播策略上,注重與豪華汽車(chē)市場(chǎng)潛在顧客溝通,成功的將品牌定位融入潛在車(chē)主中,加強(qiáng)車(chē)主與寶馬之間的感性聯(lián)系,針對(duì)顧客提供詳盡的產(chǎn)品訊息。 “終極駕駛機(jī)器”這個(gè)廣告主題及定位取得了巨大成功,并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值。不間斷的傳遞寶馬與生俱來(lái)的創(chuàng)新、動(dòng)力、美感實(shí)力。

在銷(xiāo)售方式上,公司采取直銷(xiāo)的方式。高端品牌面對(duì)小眾市場(chǎng),必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段,用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷(xiāo)是最能符合這種需要的銷(xiāo)售方式,公司在亞洲共有3000多名直銷(xiāo)人員。直銷(xiāo)還可以加強(qiáng)與顧客的溝通,利用與顧客的交談,和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。利用已有顧客的口碑,傳遞信息,樹(shù)立品牌形象。

寶馬還把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域,先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu),以建立起一支可靠的銷(xiāo)售支持渠道。公司并不急功近利的以銷(xiāo)售量的提高為目的,而是考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)一定要成功的與顧客直接接觸,相互溝通信息,樹(shù)立起良好的品牌形象。公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息,為了有效地將信息傳遞給目標(biāo)顧客,采用了廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)方式。

寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值,而且創(chuàng)造性的通過(guò)品牌延伸來(lái)低成本的傳播品牌精髓。由于人們閑暇時(shí)常去的地方是商業(yè)中心而非汽車(chē)展示廳,寶馬在一些城市開(kāi)設(shè)了生活方式專(zhuān)賣(mài)店,通過(guò)展示和銷(xiāo)售服飾,向更多的消費(fèi)者推廣寶馬品牌與生活方式。通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié),表達(dá)“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式。在這里車(chē)和服飾都是詮釋核心價(jià)值觀的載體,從而將人們培育成為汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。

以目標(biāo)市場(chǎng)為中心,寶馬定位于社會(huì)地位較高、收入較高的消費(fèi)者,因此公司組織的國(guó)際高爾夫金杯賽和汽車(chē)鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng),都直接針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。高檔次定位,就需要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、社會(huì)地位高的消費(fèi)者群的需求。比如,產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)突出高貴典雅,在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點(diǎn),同時(shí),廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點(diǎn),以保持統(tǒng)一。寶馬集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象,其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵,因此,這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上,寶馬集團(tuán)期望獲得較高的單車(chē)?yán)麧?rùn)率,確保公司在未來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位。

【品牌個(gè)性】行業(yè)新銳,精力充沛,挑戰(zhàn)傳統(tǒng),藝術(shù)美感。

標(biāo)簽：咸寧紹興臺(tái)州林芝南陽(yáng) 深圳天門(mén) 定西

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