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隨著國美對永樂、大中等家電連鎖品牌的收購，以及國美、蘇寧“跑馬圈地”般的擴張步伐緩慢下來，家電連鎖行業(yè)的競爭從網(wǎng)絡的競爭轉入以消費者為中心的品牌競爭格局。國美、蘇寧兩大家電連鎖品牌雖然在消費者心目中有著較高的品牌知名度，但這種品牌知名度主要來自低價促銷和大規(guī)模炒作，這也成為國美、蘇寧目前遇到的品牌發(fā)展障礙。在品牌識別方面，家電連鎖行業(yè)給消費者留下的印象十分混亂：形式各一的商場門頭、欠缺規(guī)范的標志。

2006年，蘇寧電器率先對其品牌識別進行了升級，放棄了原品牌組合中的圖案部分，改變了中英文標志的字體設計及組合方式。改變后的品牌標志變得更為簡潔大方。顏色方面，醒目的黃色和藍色被保留了下來，使蘇寧品牌的整體風格得以延續(xù)。隨后，蘇寧在半年內完成了全國各連鎖賣場的新、舊品牌標志的更換，并對賣場的燈光設計、裝修風格、產品擺放等細節(jié)進行了提升，使新的品牌識別更注重消費者的體驗。蘇寧電器還聘請潘瑋柏、孫儷成為蘇寧電器的形象代言人，以此推廣品牌形象，使蘇寧品牌更具親和力。

國美的標志從1989年沿用至今，深藍色背景下，紅白兩色組成的標志圖案顯得十分復雜，給人的感覺比較“粗糙”，欠缺細節(jié)和品質感。蘇寧的新形象面市后，國美電器也開始了升級的步伐。最初，國美電器的幾家門店的標志換成了綠色背景、橙色英文標志和白色中文標志的新組合，并計劃在2007年以內完成所有連鎖賣場的形象升級。遺憾的是，國美的形象升級工程似乎欠缺合理的規(guī)劃，截止到2009年2月，我們仍能從國美的店面門頭、報紙廣告和電視廣告中，看到四種截然不同的標志同時出現(xiàn)(原有的藍白紅標志、綠白橙標志、帶房子圖形的標志、白色配咖啡色標志)，國美的品牌形象留給消費者的印象變得更加模糊。

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